Cẩm nang quảng cáo fake-OOH: vì sao sản phẩm CGI khổng lồ thắng trên mạng xã hội

Khi Jacquemus cho những chiếc túi xách to bằng xe tải giao hàng chạy qua các con phố Paris, và Maybelline cho một đoàn tàu ở London chạy xuyên qua một cây chuốt mi khổng lồ, không thương hiệu nào dựng thứ gì cả. Không giấy phép, không cần cẩu, không phim trường. Cả hai clip đều là CGI được ghép vào cảnh quay đường phố thật, và cả hai đều lan xa vượt khỏi tệp khán giả riêng của mỗi thương hiệu. Định dạng này có tên, fake out-of-home hay FOOH, và một danh sách người bắt chước ngày càng dài, vì bên dưới màn trình diễn, công thức này lặp lại được một cách đáng ngạc nhiên.

Chúng tôi đã viết về FOOH là gì và trào lưu này bắt nguồn từ đâu trong một bài giải thích riêng. Đây là nửa dành cho người làm nghề: vì sao công thức sản phẩm CGI khổng lồ cứ thắng trên mạng xã hội (tâm lý đằng sau cụ thể hơn "trông ngầu"), và sáu quyết định phân biệt một clip được chia sẻ với một clip bị lướt qua.

Vì sao một sản phẩm khổng lồ khiến người xem dừng lướt

Bộ não của bạn là một cỗ máy dự đoán. Nó đã thấy mười nghìn cảnh đường phố và biết, chẳng cần hỏi bạn, thứ gì thuộc về một cảnh như vậy: xe cộ, lề đường, người đi bộ, giàn giáo. Một sản phẩm to bằng tòa nhà phá vỡ dự đoán đó trong một khung cảnh mà mọi thứ khác hoàn toàn bình thường, và sự phá vỡ được đánh dấu trước khi gu thẩm mỹ hay ý định kịp lên tiếng. Bạn không quyết định nhìn một lọ nước hoa cao sáu tầng đang mở ra trên mặt tiền tòa nhà. Bạn đã nhìn rồi.

Rồi đến nhịp làm nên sự đặc biệt của định dạng này: trong nửa giây, clip chưa có lời giải. Con phố rõ ràng là thật, với ngã tư thật, ánh sáng ban ngày thật và xe cộ thật, nên sản phẩm khổng lồ kia cũng có thể là thật. Những công trình sắp đặt kỳ lạ hơn thế đã từng xảy ra. Khoảnh khắc "khoan, cái này thật à?" đó là sự nghi ngờ, nghi ngờ là thời gian xem, và thời gian xem là phân phối. Một quảng cáo thông thường lộ mặt ngay lập tức và bị lướt qua theo phản xạ; một clip fake-OOH giữ lại phán quyết, và người xem ở lại để tìm ra nó.

Hãy để ý thứ đang gánh ảo giác: mọi thứ trừ sản phẩm. Mánh này chỉ hiệu quả vì phần còn lại của khung hình tuân theo luật: ánh sáng phẳng, không hào nhoáng, bóng đổ đáng tin, người đi đường phản ứng như những người thật đang chán chứ không như diễn viên quần chúng. Một điều bất khả thi, trong một thế giới mà mọi thứ khác hoàn toàn ngoan ngoãn.

Vì sao nó được chia sẻ, và vì sao thương hiệu vẫn còn nguyên trên đường đi

Cơ chế chia sẻ cũng cụ thể không kém. Người ta không chia sẻ clip fake-OOH như chia sẻ một câu đùa; họ chia sẻ như chia sẻ một câu đố, để hỏi. "Cái này thật không?" là caption, là tin nhắn trong nhóm chat, là cuộc khẩu chiến trong phần bình luận. Mỗi lượt đăng lại kéo thêm người mới vào cuộc tranh cãi, và cuộc tranh cãi đó là phân phối miễn phí mà nội dung thông thường gần như không bao giờ có được.

Và khác với hầu hết các định dạng viral, thương hiệu vẫn còn nguyên trên đường đi. Bi kịch thường gặp của nội dung viral là phần hài hước thì lan đi còn thương hiệu rơi rớt dọc đường. Với một clip fake-OOH điều đó không thể xảy ra, vì sản phẩm chính là màn trình diễn. Thứ được chia sẻ là cái chai của bạn, đôi giày của bạn, thỏi son của bạn, ở kích thước một địa danh. Không có phiên bản nào của clip mà không có thương hiệu trong đó.

Một lưu ý thật lòng trước khi vào cẩm nang: đây là một cú đánh liều về sáng tạo, không phải một định dạng hiệu suất ổn định. Phần lớn các lần thử không nổ. Đây là nước đi nhận diện ở đầu phễu, ưu tiên nội dung tự nhiên. Nó sẽ không thay thế một quảng cáo chuyển đổi có CTA mạnh, và những clip nổ thường là nhờ ý tưởng mạnh hơn là nhờ bản render mạnh.

Cẩm nang: sáu quyết định quyết định thành bại

1. Chọn một nơi người ta nhận ra. Một địa danh, hoặc một con phố điển hình đến mức chẳng khác gì địa danh. Sự quen thuộc làm một nửa việc thuyết phục: chính ký ức của người xem làm chứng rằng địa điểm là thật, và nhờ đó tin luôn thứ bạn đặt vào đó. Một con phố tưởng tượng tự bỏ đi lợi thế này.

2. Làm đúng một điều bất khả thi. Sản phẩm lăn xuống đại lộ, rót tràn khắp quảng trường, mở ra trên tòa nhà, chớp hàng mi. Một hành động gọn gàng. Ngay khi clip chồng thêm một nhịp siêu thực thứ hai, nó thôi trông như "công trình tôi tình cờ thấy" và bắt đầu trông như "quảng cáo", đúng thứ duy nhất nó không bao giờ được trông giống.

3. Để mọi thứ khác tuân theo vật lý. Ánh sáng ban ngày trung tính, bóng đổ đúng chỗ bóng phải đổ, xe cộ vẫn chạy, người qua đường liếc nhìn, quay lại hoặc lờ đi như người thật vẫn làm. Cái bình thường bán được con quái vật. Đây cũng là lý do nên ưu tiên lăn, rót và hé lộ thay vì ném và thả: một vật bay tự do là nơi vật lý của AI vẫn vỡ rõ ràng, nên hãy dàn dựng chuyển động luôn được nâng đỡ và bám đất.

4. Phóng to một ảnh sản phẩm thật, không phải một đoạn mô tả. Ở kích thước tòa nhà, mọi lỗi tỷ lệ trên sản phẩm của bạn đều thành lỗi tỷ lệ to bằng biển quảng cáo. Hãy neo bản render vào một ảnh sản phẩm thật để hình dáng, bố cục nhãn và màu sắc còn nguyên khi phóng to. Prompt bằng chữ mô tả chủng loại của bạn; ảnh tham chiếu khóa chặt chính sản phẩm của bạn.

5. Quay như một người qua đường. Máy cố định hoặc cầm tay nhẹ, ngang tầm điện thoại, một vị trí. Đó là ngữ pháp của người đứng xem. Tiền đề hư cấu của clip là "ai đó quay lại cảnh này trên đường đi làm", và một cú lượn drone phá tiền đề đó ngay lập tức. Nếu máy quay không thể do một người đứng ở góc phố đó cầm, khung "cảnh quay tình cờ" sụp đổ.

6. Ghép logo và phụ đề ở hậu kỳ. Mô hình tạo sinh vẫn làm méo chữ thương hiệu, và ở quy mô FOOH, logo của bạn là dòng chữ lớn nhất trong cảnh. Render cảnh sạch, rồi đặt logo thật và mọi phụ đề lên cảnh quay hoàn chỉnh. Chữ sắc nét trên một vật thể bất khả thi, được quay một cách giản dị. Đó là toàn bộ công thức.

Ra mắt: ưu tiên tự nhiên, rồi khuếch đại

Đăng trực tiếp và tự nhiên, không có CTA mạnh, chỉ một caption gợi câu hỏi ("vừa thấy sáng nay…") thay vì trả lời nó. Để phần bình luận tranh cãi; cuộc tranh cãi chính là lượt tiếp cận. Khi người xem hay báo chí hỏi thẳng, hãy nói đó là CGI. Với những ví dụ nổi tiếng, việc tiết lộ trở thành nhịp thứ hai của câu chuyện chứ không phải điểm yếu, và một số nền tảng giờ đã yêu cầu gắn nhãn nội dung do AI tạo. Đừng bao giờ khẳng định đó là công trình thật. Sau đó, nếu clip có sức hút thật, hãy cắt bản trả phí: cùng cảnh quay, ghép thêm end card và CTA, chạy như một lớp nhận diện khi cuộc trò chuyện tự nhiên vẫn còn nóng.

Làm một clip với định dạng Faux OOH

Đây là một định dạng có tên trong studio của Hermoso (Faux OOH: một sản phẩm khổng lồ trong cảnh đường phố thật), nên cẩm nang ở trên chính là những gì quy trình render đã làm: nó neo cảnh quay vào ảnh sản phẩm thật của bạn để danh tính còn nguyên khi phóng to, ghép logo và phụ đề ở hậu kỳ thay vì để mô hình vẽ, và điều phối việc qua các mô hình video hàng đầu hiện nay (Seedance 2.5, Veo 3.1, Kling 3.0) tùy theo cảnh quay. Ad Spy của nó còn cho bạn xem có ai trong ngành đã chạy nội dung kiểu FOOH chưa trước khi bạn tiêu một credit nào. Gói miễn phí có hơn 250 credit miễn phí có thể kiếm được, không cần thẻ. Một lần thử fake-OOH tốn một ý tưởng và vài phút thay vì một hóa đơn VFX. Thử với sản phẩm của bạn và xem phần bình luận có bắt đầu tranh cãi không.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao quảng cáo sản phẩm CGI khổng lồ hiệu quả đến vậy trên mạng xã hội?

Chúng phá vỡ dự đoán của bộ não về một khung cảnh quen thuộc (một sản phẩm to bằng tòa nhà trên một con phố bình thường thu hút sự chú ý trước khi gu thẩm mỹ kịp lên tiếng), rồi giữ sự chú ý đó bằng nghi ngờ: trong một nhịp, người xem không biết nó có thật không. Sự nghi ngờ đó kéo dài thời gian xem, và câu hỏi "cái này thật không?" kéo theo lượt chia sẻ và tranh cãi trong bình luận, tức là phân phối miễn phí.

Điều gì khiến một clip fake-OOH đáng tin?

Một điều bất khả thi trong một thế giới mà mọi thứ khác đều ngoan ngoãn: một địa điểm dễ nhận ra, đúng một hành động siêu thực, vật lý và ánh sáng đúng ở mọi chỗ khác, một máy quay mà một người qua đường có thể đã cầm, một ảnh sản phẩm thật làm tham chiếu để sản phẩm vẫn đúng khi phóng to, và logo được ghép ở hậu kỳ thay vì để mô hình vẽ.

Tôi có cần quay một con phố thật không?

Vài giây quay bằng điện thoại một con phố hay quảng trường thật là nền móng vững nhất, nhưng một cảnh nền địa điểm được tạo ra cũng có thể dùng được, nhất là với máy quay cố định hoặc trôi chậm. Dù thật hay tạo ra, địa điểm nên trông bình thường; sản phẩm là thứ duy nhất được phép bất khả thi.

Tôi có nên thừa nhận quảng cáo là CGI không?

Có. Khi được hỏi, hãy nói thẳng. Việc tiết lộ đã trở thành một phần của mạch truyện trong những ví dụ nổi tiếng của định dạng này, và một số nền tảng giờ đã yêu cầu gắn nhãn nội dung do AI tạo. Hãy để caption gợi câu hỏi, đừng bao giờ khẳng định đó là công trình thật, và xem lời xác nhận như nhịp thứ hai của chiến dịch.

Làm một quảng cáo fake-OOH tốn bao nhiêu?

Cách cũ là một hóa đơn VFX: theo dõi chuyển động máy quay, dựng mô hình 3D, ghép hình, nhiều ngày làm việc. Với video AI, đó là một lần render bình thường tính bằng credit và phút: trên Hermoso, Faux OOH là định dạng có sẵn, và gói miễn phí có hơn 250 credit miễn phí có thể kiếm được, không cần thẻ, nên lần thử đầu tiên chỉ tốn một ý tưởng chứ không phải một khoản ngân sách.