Berechne deinen Break-even-ROAS, bevor du auch nur eine Anzeige skalierst

Eine Kampagne zeigt einen ROAS von 2,4, und alle sind zufrieden. Verdient sie Geld? Aus dieser Zahl allein kann das niemand sagen. Ein ROAS von 2,4 ist ein Vermögen für ein Produkt, das 70 % seines Preises behält, und ein schleichendes Leck für eines, das 35 % behält. Die Zahl, die das entscheidet, ist dein Break-even-ROAS, und den hast du in fünf Minuten ausgerechnet. Mach das, bevor du ein Budget erhöhst, nicht danach.

Wenn du die Antwort ohne Rechnen willst: Der kostenlose ROAS-Rechner erledigt das alles in deinem Browser und zeigt jede Formel neben ihrem Ergebnis. Der Rest dieses Beitrags ist die Begründung, damit du der Zahl vertrauen kannst, die er dir ausgibt.

Was Break-even-ROAS bedeutet

ROAS ist Umsatz geteilt durch Werbeausgaben. Gibst du $1,000 aus und holst $3,000 rein, liegt der ROAS bei 3,0. Der Break-even-ROAS ist der ROAS, bei dem das, was eine Bestellung übrig lässt, genau die Anzeigen deckt, die sie gebracht haben. Darüber bringen die Anzeigen Gewinn. Darunter kostet dich jeder Verkauf, den sie bringen, Geld, und Skalieren macht das Loch nur tiefer.

Es gibt eine Zwillingszahl, die du kennen solltest: den Break-even-CPA, also das Maximum, das du an Werbung für eine Bestellung zahlen kannst, um noch bei $0 zu landen. Beide beschreiben dieselbe Grenze von zwei Seiten. Die eine in Dollar pro Bestellung, die andere in Umsatz pro Werbedollar.

Schritt 1: Was eine Bestellung vor Werbung übrig lässt

Fang mit dem Preis an, den ein Kunde für eine durchschnittliche Bestellung zahlt, und zieh alles ab, was dich diese Bestellung kostet, außer der Werbung:

• Produktkosten. Was du bezahlt hast, um herzustellen oder einzukaufen, was im Paket steckt.
• Versand und Fulfillment. Porto, Verpackung, Kommissionierung.
• Zahlungs- und Plattformgebühren. Kartenabwicklung und der Anteil eines Marktplatzes oder Shopsystems, meist ein Prozentsatz vom Preis.
• Retouren. Der Anteil der Bestellungen, die zurückkommen, mal dem Preis. Das sind die Kosten, die am häufigsten vergessen werden.

Was übrig bleibt, ist das Maximum, das eine Bestellung für Werbung ausgeben kann. Nennen wir es das, was die Bestellung übrig lässt.

Schritt 2: Die beiden Break-even-Zahlen

• Break-even-CPA = was eine Bestellung vor Werbung übrig lässt.
• Break-even-ROAS = Preis ÷ was eine Bestellung vor Werbung übrig lässt.

Das ist die ganze Formel. Hier an drei realistisch wirkenden Shops.

Beispiel 1: eine Hautpflege-Bestellung für $60

Preis $60. Produktkosten $18. Versand $7. Zahlungsgebühren 3 %, also $1.80. Retouren 5 %, also $3.00.

Die Bestellung lässt $60 − $18 − $7 − $1.80 − $3.00 = $30.20 übrig. Der Break-even-CPA liegt bei $30.20. Der Break-even-ROAS liegt bei $60 ÷ $30.20 = 1,99.

Die Kampagne mit 2,4 verdient hier also Geld, aber nicht viel: grob 40 US-Cent Umsatz pro Werbedollar über der Linie.

Beispiel 2: eine Mode-Bestellung für $45 mit vielen Retouren

Preis $45. Produktkosten $14. Versand $6. Gebühren 3 %, also $1.35. Retouren 25 %, also $11.25.

Die Bestellung lässt $45 − $14 − $6 − $1.35 − $11.25 = $12.40 übrig. Der Break-even-ROAS liegt bei $45 ÷ $12.40 = 3,63.

Derselbe ROAS von 2,4 verliert hier bei jedem Verkauf Geld. Der Unterschied liegt fast nur an den Retouren: Bei 5 % Retourenquote würde diese Bestellung $21.40 übrig lassen und bei 2,10 die Gewinnschwelle erreichen.

Beispiel 3: eine Bestellung für $120 mit dünner Marge

Preis $120. Produktkosten $80. Versand $12. Gebühren 3 %, also $3.60. Retouren 10 %, also $12.00.

Die Bestellung lässt $120 − $80 − $12 − $3.60 − $12 = $12.40 übrig. Der Break-even-ROAS liegt bei $120 ÷ $12.40 = 9,68. Ein so hoher ROAS ist bei echtem Volumen kaum zu halten. Das zeigt dir: Das Problem steckt im Preis oder in den Warenkosten, nicht in den Anzeigen.

Bestellung	Übrig vor Werbung	Break-even-CPA	Break-even-ROAS
$60 Hautpflege	$30.20	$30.20	1,99
$45 Mode, 25 % Retouren	$12.40	$12.40	3,63
$120, dünne Marge	$12.40	$12.40	9,68

Schritt 3: Der ROAS, den du wirklich willst

Break-even heißt $0 Gewinn. Wenn du eine Marge behalten willst, leg sie zur Seite, bevor die Anzeigen ihren Anteil bekommen. Nimm die Marge als Anteil vom Preis:

Ziel-ROAS = Preis ÷ (was eine Bestellung übrig lässt − Marge × Preis).

Bei der Bestellung für $60 und 10 % Marge sind das $6 Gewinn pro Bestellung. Bleiben $30.20 − $6 = $24.20 für Werbung, also ein Ziel-CPA von $24.20 und ein Ziel-ROAS von $60 ÷ $24.20 = 2,48. Die Kampagne mit 2,4 liegt knapp darunter: profitabel, aber unter der Marge, die du haben wolltest.

Und manchmal ist die Marge außer Reichweite. Die Bestellung für $120 behält 10,3 % ihres Preises. Sie kann nie 15 % Marge machen, selbst wenn jeder Besucher gratis kommt. Wenn der Rechner sagt, dass ein Ziel nicht erreichbar ist, ist das der Grund.

Lies ihn so, wie deine Werbeplattform ihn schreibt

Plattformen schreiben den ROAS auf zwei Arten. Google Ads nutzt einen Prozentwert: Die Hilfeseite zum Ziel-ROAS macht aus $5 Umsatz pro $1 Werbeausgaben einen Ziel-ROAS von 500 %. Metas ROAS-Ziel nutzt einen Faktor, und das Beispiel dort, $110 an Käufen aus einem Budget von $100, also 110 % Return, wird als 1,100 eingegeben. Der Break-even der Hautpflege-Bestellung ist also 1,99 in Metas Schreibweise und 199 % in der von Google Ads. Dieselbe Linie, andere Notation.

Zwei Warnungen zum ROAS, den dir das Werbekonto anzeigt:

• Er zählt Verkäufe, wenn sie passieren. Eine Erstattung drei Wochen später wird nicht abgezogen. Deshalb gehören die Retouren in deinen Break-even, nicht in die Zahl der Plattform.
• Er ist die Sicht der Plattform darauf, was sie bewirkt hat. Meta definiert den Kauf-ROAS als Conversion-Wert der Käufe geteilt durch den ausgegebenen Betrag und weist darauf hin, dass statistische Modellierung eingesetzt werden kann, wo sich manche Ereignisse nicht direkt zählen lassen. Vergleich ihn mit dem Umsatz in deinem Shop, bevor du ein Budget darauf setzt.

Prüf eine Kampagne gegen die Linie

Sobald du weißt, was eine Bestellung übrig lässt, ist der Gewinn nach Werbung eine Zeile: Umsatz × Deckungsbeitragsquote − Werbeausgaben, wobei die Deckungsbeitragsquote das ist, was eine Bestellung übrig lässt, geteilt durch den Preis.

Beim Hautpflege-Shop liegt diese Quote bei $30.20 ÷ $60 = 50,3 %. Eine Kampagne, die $2,000 ausgegeben und $5,400 eingebracht hat, behielt $5,400 × 50,3 % = $2,718, hat nach Werbung also $718 verdient. Dieselben Ausgaben mit $3,000 Umsatz behielten $1,510 und verloren $490, bei einem ROAS von 1,50. Beide Kampagnen sähen in einem Dashboard, das nur den Umsatz zeigt, gut aus.

Bevor du skalierst, prüf diese vier Dinge

1. Nimm echte Kosten. Hol Produkt- und Versandkosten aus Rechnungen, nicht aus der Preisliste, die du vor einem Jahr gemacht hast.
2. Nimm deine echte Retourenquote. Bei Mode und Schuhen verschiebt sie den Break-even stärker als alles andere.
3. Rechne jedes Produkt einzeln. Ein Durchschnitt über den ganzen Shop versteckt den Artikel, der bei jedem Verkauf Geld verliert.
4. Entscheide bewusst über Wiederholungskäufe. Wenn Kunden verlässlich wiederkommen, kannst du eine erste Bestellung unter Break-even in Kauf nehmen. Das ist eine Entscheidung über den Customer Lifetime Value, und sie sollte aufgeschrieben werden, nicht zufällig auffallen.

Einmal ausrechnen, dann laufen lassen

Gib deine Zahlen in den ROAS-Rechner ein und halte Break-even-ROAS und -CPA neben jeder Kampagne fest, die du schaltest. Und wenn du die Tabelle nicht jeden Montag neu bauen willst: Hermoso ist ein KI-Marketing-Agent, der dein Marketing auf Autopilot laufen lässt. Dazu gehört, jede verbundene Werbeplattform auszulesen und dir zu sagen, was du skalieren, pausieren und als Nächstes testen solltest, mit den Zahlen hinter jeder Empfehlung. Eine Kampagne ändert er nie von selbst.

Häufige Fragen

Was ist ein guter Break-even-ROAS?

Eine allgemeingültige gute Zahl gibt es nicht, denn sie hängt ganz von deinen Kosten ab. Ein Produkt, das vor Werbung die Hälfte seines Preises behält, erreicht die Gewinnschwelle bei 2,0. Eines, das ein Viertel behält, bei 4,0. Rechne deinen eigenen aus Preis, Produktkosten, Versand, Gebühren und Retouren aus.

Wie berechne ich den Break-even-ROAS?

Zieh Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren und die Kosten der Retouren vom Preis ab. Das ergibt, was eine Bestellung vor Werbung übrig lässt. Teile den Preis durch diesen Betrag. Eine Bestellung für $60, die $30.20 übrig lässt, erreicht die Gewinnschwelle bei einem ROAS von 1,99.

Ist der Break-even-CPA dasselbe wie der Break-even-ROAS?

Beide beschreiben dieselbe Grenze. Der Break-even-CPA ist das Maximum, das du pro Bestellung für Werbung ausgeben kannst, gleich dem, was die Bestellung vor Werbung übrig lässt. Der Break-even-ROAS ist der Preis geteilt durch diesen CPA.

Gehören Retouren in den Break-even-ROAS?

Ja. Werbeplattformen erfassen einen Verkauf, wenn er passiert, und ziehen spätere Erstattungen nicht ab. Deshalb musst du die Retouren in deinem Break-even einrechnen. Eine Retourenquote von 25 % bei einer Bestellung für $45 kostet $11.25 pro Bestellung.