Знайдіть свій беззбитковий ROAS, перш ніж масштабувати хоч одне оголошення

Кампанія показує ROAS 2,4, і всі задоволені. Чи заробляє вона? Лише з цього числа ніхто не скаже. ROAS 2,4 це статок для продукту, який залишає собі 70% ціни, і повільна течія для того, що залишає 35%. Вирішальне число це ваш беззбитковий ROAS, і порахувати його можна за п’ять хвилин. Зробіть це до того, як піднімати бюджет, а не після.

Якщо хочете відповідь без розрахунків, безкоштовний калькулятор ROAS робить усе це у вашому браузері і показує кожну формулу поруч із результатом. Решта посту пояснює логіку, щоб ви могли довіряти числу, яке він видає.

Що означає беззбитковий ROAS

ROAS це дохід, поділений на витрати на рекламу. Витратили $1,000, принесли $3,000, і ROAS дорівнює 3,0. Беззбитковий ROAS це ROAS, за якого гроші, що залишаються із замовлення, точно покривають рекламу, яка це замовлення принесла. Вище нього реклама додає прибуток. Нижче кожен продаж, який вона приносить, коштує вам грошей, а масштабування лише поглиблює яму.

Є ще число-близнюк, яке варто знати: беззбитковий CPA, тобто максимум, який можна заплатити за рекламу, щоб отримати одне замовлення і все одно вийти в $0. Це одна й та сама межа, побачена з двох боків. Одне вимірюється в доларах на замовлення, інше в доході на долар реклами.

Крок 1: скільки залишається із замовлення до реклами

Почніть із ціни, яку клієнт платить за середнє замовлення, і відніміть усе, що це замовлення вам коштує, крім реклами:

• Собівартість продукту. Скільки ви заплатили, щоб виготовити або купити те, що в коробці.
• Доставка і фулфілмент. Поштові витрати, пакування, комплектація.
• Платіжні комісії і комісії платформ. Обробка карток і частка маркетплейсу чи магазину, якщо є, зазвичай відсоток від ціни.
• Повернення. Частка замовлень, які повертаються, помножена на ціну. Саме про ці витрати забувають найчастіше.

Те, що залишилося, і є максимумом, який одне замовлення може витратити на рекламу. Назвімо це залишком замовлення.

Крок 2: два числа беззбитковості

• Беззбитковий CPA = залишок замовлення до реклами.
• Беззбитковий ROAS = ціна ÷ залишок замовлення до реклами.

Ось і вся формула. Подивімося на трьох магазинах, схожих на справжні.

Приклад 1: замовлення догляду за шкірою на $60

Ціна $60. Собівартість $18. Доставка $7. Платіжна комісія 3%, тобто $1.80. Повернення 5%, тобто $3.00.

Залишок замовлення: $60 − $18 − $7 − $1.80 − $3.00 = $30.20. Беззбитковий CPA $30.20. Беззбитковий ROAS $60 ÷ $30.20 = 1,99.

Отже, кампанія з ROAS 2,4 тут заробляє, але небагато: приблизно 40 американських центів доходу на долар реклами понад межу.

Приклад 2: замовлення одягу на $45 з великою кількістю повернень

Ціна $45. Собівартість $14. Доставка $6. Комісії 3%, тобто $1.35. Повернення 25%, тобто $11.25.

Залишок замовлення: $45 − $14 − $6 − $1.35 − $11.25 = $12.40. Беззбитковий ROAS $45 ÷ $12.40 = 3,63.

Той самий ROAS 2,4 тут втрачає гроші на кожному продажі. Різниця майже повністю в поверненнях: за 5% повернень у цьому замовленні залишалося б $21.40, а беззбитковість була б на 2,10.

Приклад 3: замовлення на $120 з тонкою маржею

Ціна $120. Собівартість $80. Доставка $12. Комісії 3%, тобто $3.60. Повернення 10%, тобто $12.00.

Залишок замовлення: $120 − $80 − $12 − $3.60 − $12 = $12.40. Беззбитковий ROAS $120 ÷ $12.40 = 9,68. Такий високий ROAS важко втримати на будь-якому реальному обсязі, а це означає, що проблема в ціні чи собівартості, а не в рекламі.

Замовлення	Залишок до реклами	Беззбитковий CPA	Беззбитковий ROAS
$60 догляд за шкірою	$30.20	$30.20	1,99
$45 одяг, 25% повернень	$12.40	$12.40	3,63
$120, тонка маржа	$12.40	$12.40	9,68

Крок 3: ROAS, який вам насправді потрібен

Беззбитковість означає $0 прибутку. Щоб зберегти маржу, відкладіть її, перш ніж реклама отримає свою частку. Візьміть маржу як частку від ціни:

Цільовий ROAS = ціна ÷ (залишок замовлення − маржа × ціна).

Для замовлення на $60 і маржі 10% прибуток становить $6 на замовлення. На рекламу залишається $30.20 − $6 = $24.20, тож цільовий CPA $24.20, а цільовий ROAS $60 ÷ $24.20 = 2,48. Кампанія з 2,4 трохи не дотягує: прибуткова, але нижче маржі, яку ви хотіли.

А іноді маржа недосяжна. Замовлення на $120 залишає собі 10,3% ціни. Воно ніколи не дасть маржу 15%, навіть якщо кожен відвідувач прийде безкоштовно. Коли калькулятор каже, що ціль неможлива, причина саме в цьому.

Читайте так, як пише ваша рекламна платформа

Платформи записують ROAS у двох стилях. Google Ads використовує відсотки: його довідка про цільовий ROAS перетворює $5 продажів на $1 витрат на рекламу на цільовий ROAS 500%. Ціль ROAS у Meta використовує множник, і її приклад із $110 покупок за бюджету $100, тобто віддача 110%, вводиться як 1,100. Тож беззбитковість для догляду за шкірою в термінах Meta це 1,99, а в термінах Google Ads 199%. Та сама межа, різний запис.

Два застереження щодо ROAS, який показує акаунт:

• Він рахує продажі в момент, коли вони стаються. Повернення через три тижні з нього не віднімається. Тому повернення мають бути у вашій беззбитковості, а не в цифрі платформи.
• Це погляд платформи на те, що вона спричинила. Meta визначає ROAS покупок як цінність конверсій-покупок, поділену на витрачену суму, і зазначає, що там, де деякі події неможливо порахувати напряму, може використовуватися статистичне моделювання. Порівняйте його з доходом у своєму магазині, перш ніж ставити на нього бюджет.

Звірте кампанію з межею

Коли ви знаєте залишок замовлення, прибуток після витрат на рекламу це один рядок: дохід × маржинальний дохід − витрати на рекламу, де маржинальний дохід це залишок замовлення, поділений на ціну.

Для магазину догляду за шкірою ця маржа становить $30.20 ÷ $60 = 50,3%. Кампанія, яка витратила $2,000 і принесла $5,400, залишила $5,400 × 50,3% = $2,718, тобто заробила $718 після реклами. Ті самі витрати з доходом $3,000 залишили $1,510 і втратили $490 за ROAS 1,50. Обидві кампанії виглядали б нормально на дашборді, який показує лише дохід.

Перш ніж масштабувати, перевірте ці чотири речі

1. Беріть реальні витрати. Собівартість і доставку беріть із рахунків, а не з прайсу, який ви склали рік тому.
2. Беріть реальну частку повернень. В одязі та взутті вона зсуває беззбитковість сильніше за все інше.
3. Рахуйте кожен продукт окремо. Середнє по магазину ховає товар, який втрачає гроші на кожному продажі.
4. Вирішуйте щодо повторних покупок свідомо. Якщо клієнти надійно повертаються, ви можете погодитися на перше замовлення нижче беззбитковості. Це рішення про пожиттєву цінність клієнта, і його варто записати, а не виявити постфактум.

Зробіть це один раз і дайте йому працювати

Введіть свої цифри в калькулятор ROAS і тримайте беззбитковий ROAS і CPA поруч із кожною кампанією, яку запускаєте. А якщо не хочете щопонеділка перебудовувати таблицю, Hermoso це ШІ-агент для маркетингу, який веде ваш маркетинг на автопілоті, і частина цієї роботи полягає в тому, щоб читати кожну підключену рекламну платформу і підказувати, що масштабувати, що поставити на паузу і що тестувати далі, з цифрами за кожним рішенням. Він ніколи не змінює кампанію сам.

Часті запитання

Який беззбитковий ROAS вважається добрим?

Універсально доброго числа немає, бо все залежить від ваших витрат. Продукт, який до реклами залишає собі половину ціни, виходить у нуль на 2,0. Той, що залишає чверть, на 4,0. Порахуйте своє з ціни, собівартості, доставки, комісій і повернень.

Як порахувати беззбитковий ROAS?

Відніміть від ціни собівартість, доставку, платіжні комісії і вартість повернень, щоб отримати залишок одного замовлення до реклами. Поділіть ціну на цю суму. Замовлення на $60, у якому залишається $30.20, виходить у нуль за ROAS 1,99.

Беззбитковий CPA і беззбитковий ROAS це одне й те саме?

Вони описують ту саму межу. Беззбитковий CPA це максимум, який можна витратити на рекламу на одне замовлення, і він дорівнює залишку замовлення до реклами. Беззбитковий ROAS це ціна, поділена на цей CPA.

Чи враховувати повернення в беззбитковому ROAS?

Так. Рекламні платформи фіксують продаж у момент, коли він стається, і не віднімають повернення пізніше, тож повернення доводиться закладати у вашу беззбитковість. 25% повернень на замовленні в $45 коштують $11.25 на замовлення.