Poznaj swój próg rentowności ROAS, zanim zaczniesz skalować choćby jedną reklamę

Kampania pokazuje ROAS 2,4 i wszyscy są zadowoleni. Czy zarabia? Z samej tej liczby nikt tego nie powie. ROAS 2,4 to fortuna dla produktu, który zostawia sobie 70% ceny, i powolny wyciek dla takiego, który zostawia 35%. Rozstrzyga twój próg rentowności ROAS, a jego wyliczenie zajmuje pięć minut. Zrób to przed podniesieniem budżetu, nie po.

Jeśli chcesz odpowiedź bez liczenia, darmowy kalkulator ROAS zrobi to wszystko w twojej przeglądarce i pokaże każdy wzór obok wyniku. Reszta tego wpisu to rozumowanie, żebyś mógł zaufać liczbie, którą podaje.

Co oznacza próg rentowności ROAS

ROAS to przychód podzielony przez wydatki na reklamy. Wydajesz $1,000, przynosisz $3,000, ROAS wynosi 3,0. Próg rentowności ROAS to ROAS, przy którym pieniądze, które zostawia zamówienie, dokładnie pokrywają reklamy, które je zdobyły. Powyżej reklamy dokładają zysk. Poniżej każda sprzedaż, którą przynoszą, kosztuje cię pieniądze, a skalowanie tylko pogłębia dziurę.

Jest też bliźniacza liczba, którą warto znać: próg rentowności CPA, czyli najwięcej, ile możesz zapłacić za reklamy, żeby zdobyć jedno zamówienie i wciąż wyjść na $0. To ta sama granica widziana z dwóch stron. Jedna w dolarach na zamówienie, druga w przychodzie na dolara reklamowego.

Krok 1: co jedno zamówienie zostawia przed reklamami

Zacznij od ceny, jaką klient płaci za przeciętne zamówienie, i odejmij wszystko, co to zamówienie cię kosztuje, poza reklamami:

• Koszt produktu. Ile zapłaciłeś, żeby wyprodukować lub kupić to, co jest w paczce.
• Wysyłka i fulfillment. Przesyłka, opakowanie, kompletacja i pakowanie.
• Opłaty płatnicze i platformowe. Obsługa kart i prowizja marketplace’u lub platformy sklepowej, zwykle procent od ceny.
• Zwroty. Odsetek zamówień, które wracają, razy cena. O tym koszcie ludzie zapominają najczęściej.

To, co zostaje, to najwięcej, ile jedno zamówienie może wydać na reklamy. Nazwijmy to tym, co zostawia zamówienie.

Krok 2: dwie liczby progu rentowności

• Próg rentowności CPA = to, co zamówienie zostawia przed reklamami.
• Próg rentowności ROAS = cena ÷ to, co zamówienie zostawia przed reklamami.

To cały wzór. Oto on na trzech realistycznie wyglądających sklepach.

Przykład 1: zamówienie kosmetyków za $60

Cena $60. Koszt produktu $18. Wysyłka $7. Opłaty płatnicze 3%, czyli $1.80. Zwroty 5%, czyli $3.00.

Zamówienie zostawia $60 − $18 − $7 − $1.80 − $3.00 = $30.20. Próg rentowności CPA to $30.20. Próg rentowności ROAS to $60 ÷ $30.20 = 1,99.

Kampania z ROAS 2,4 tutaj więc zarabia, ale niewiele: mniej więcej 40 centów przychodu ponad granicę na każdego dolara reklamowego.

Przykład 2: zamówienie odzieży za $45 z dużą liczbą zwrotów

Cena $45. Koszt produktu $14. Wysyłka $6. Opłaty 3%, czyli $1.35. Zwroty 25%, czyli $11.25.

Zamówienie zostawia $45 − $14 − $6 − $1.35 − $11.25 = $12.40. Próg rentowności ROAS to $45 ÷ $12.40 = 3,63.

Ten sam ROAS 2,4 traci tu pieniądze na każdej sprzedaży. Różnica to prawie w całości zwroty: przy 5% zwrotów to zamówienie zostawiałoby $21.40, a próg rentowności wynosiłby 2,10.

Przykład 3: zamówienie za $120 z cienką marżą

Cena $120. Koszt produktu $80. Wysyłka $12. Opłaty 3%, czyli $3.60. Zwroty 10%, czyli $12.00.

Zamówienie zostawia $120 − $80 − $12 − $3.60 − $12 = $12.40. Próg rentowności ROAS to $120 ÷ $12.40 = 9,68. Tak wysoki ROAS trudno utrzymać przy jakimkolwiek realnym wolumenie, co mówi ci, że problem leży w cenie albo koszcie towaru, a nie w reklamach.

Zamówienie	Zostawia przed reklamami	Próg rentowności CPA	Próg rentowności ROAS
Kosmetyki za $60	$30.20	$30.20	1,99
Odzież za $45, 25% zwrotów	$12.40	$12.40	3,63
$120, cienka marża	$12.40	$12.40	9,68

Krok 3: ROAS, którego naprawdę chcesz

Próg rentowności oznacza $0 zysku. Żeby zachować marżę, odłóż ją, zanim reklamy dostaną swoją część. Potraktuj marżę jako udział w cenie:

Docelowy ROAS = cena ÷ (to, co zostawia zamówienie − marża × cena).

Dla zamówienia za $60 i marży 10% zysk wynosi $6 na zamówienie. Na reklamy zostaje $30.20 − $6 = $24.20, więc docelowy CPA to $24.20, a docelowy ROAS to $60 ÷ $24.20 = 2,48. Kampania z 2,4 jest tuż poniżej: rentowna, ale nie dociąga do marży, którą założyłeś.

A czasem marża jest poza zasięgiem. Zamówienie za $120 zostawia 10,3% swojej ceny. Nigdy nie da marży 15%, nawet gdyby każdy odwiedzający przychodził za darmo. Gdy kalkulator mówi, że cel jest nieosiągalny, to właśnie dlatego.

Czytaj go tak, jak zapisuje go twoja platforma reklamowa

Platformy zapisują ROAS na dwa sposoby. Google Ads używa procentów: jego strona pomocy o docelowym ROAS zamienia $5 sprzedaży na $1 wydatków reklamowych w docelowy ROAS 500%. Cel ROAS w Meta używa mnożnika, a jej przykład z zakupami za $110 przy budżecie $100, czyli zwrotem 110%, wpisuje się jako 1.100. Próg rentowności sklepu z kosmetykami to więc 1,99 w zapisie Meta i 199% w zapisie Google Ads. Ta sama granica, inna notacja.

Dwie uwagi co do ROAS, który pokazuje ci konto:

• Liczy sprzedaż w chwili, gdy następuje. Zwrot trzy tygodnie później nie jest od niego odejmowany. Dlatego zwroty należą do twojego progu rentowności, a nie do liczby z platformy.
• To spojrzenie platformy na to, co sama spowodowała. Meta definiuje ROAS zakupów jako wartość konwersji zakupowych podzieloną przez wydaną kwotę i zaznacza, że tam, gdzie części zdarzeń nie da się policzyć bezpośrednio, może stosować modelowanie statystyczne. Porównaj go z przychodem w swoim sklepie, zanim postawisz na nim budżet.

Sprawdź kampanię względem tej granicy

Gdy wiesz, co zostawia zamówienie, zysk po wydatkach reklamowych to jedna linijka: przychód × marża na pokrycie − wydatki reklamowe, gdzie marża na pokrycie to to, co zostawia zamówienie, podzielone przez cenę.

Dla sklepu z kosmetykami ta marża wynosi $30.20 ÷ $60 = 50,3%. Kampania, która wydała $2,000 i przyniosła $5,400, zostawiła $5,400 × 50,3% = $2,718, czyli zarobiła $718 po reklamach. Te same wydatki przy przychodzie $3,000 zostawiły $1,510 i straciły $490, przy ROAS 1,50. Obie kampanie wyglądałyby dobrze na dashboardzie, który pokazuje tylko przychód.

Zanim zaczniesz skalować, sprawdź te cztery rzeczy

1. Używaj prawdziwych kosztów. Koszt produktu i wysyłki bierz z faktur, a nie z cennika ustalonego rok temu.
2. Używaj prawdziwego odsetka zwrotów. W odzieży i obuwiu przesuwa próg rentowności bardziej niż cokolwiek innego.
3. Licz każdy produkt osobno. Średnia dla całego sklepu ukrywa pozycję, która traci pieniądze na każdej sprzedaży.
4. Decyduj o powtórnych zakupach świadomie. Jeśli klienci niezawodnie wracają, możesz zaakceptować pierwsze zamówienie poniżej progu rentowności. To decyzja o wartości klienta w czasie i powinna być zapisana, a nie odkryta po fakcie.

Zrób to raz i niech działa

Wpisz swoje liczby do kalkulatora ROAS i trzymaj próg rentowności ROAS i CPA obok każdej prowadzonej kampanii. A jeśli wolisz nie przebudowywać arkusza w każdy poniedziałek, Hermoso to agent AI do marketingu, który prowadzi twój marketing na autopilocie, a częścią tego jest czytanie każdej podłączonej platformy reklamowej i mówienie ci, co skalować, co wstrzymać i co testować dalej, z liczbami za każdą decyzją. Sam nigdy nie zmienia kampanii.

Często zadawane pytania

Jaki próg rentowności ROAS jest dobry?

Nie ma uniwersalnie dobrej liczby, bo wszystko zależy od twoich kosztów. Produkt, który przed reklamami zostawia połowę ceny, wychodzi na zero przy 2,0. Taki, który zostawia ćwierć, przy 4,0. Policz swój z ceny, kosztu produktu, wysyłki, opłat i zwrotów.

Jak obliczyć próg rentowności ROAS?

Odejmij od ceny koszt produktu, wysyłkę, opłaty płatnicze i koszt zwrotów, a dostaniesz to, co jedno zamówienie zostawia przed reklamami. Podziel cenę przez tę kwotę. Zamówienie za $60, które zostawia $30.20, wychodzi na zero przy ROAS 1,99.

Czy próg rentowności CPA to to samo co próg rentowności ROAS?

Opisują tę samą granicę. Próg rentowności CPA to najwięcej, ile możesz wydać na reklamy na jedno zamówienie, równy temu, co zamówienie zostawia przed reklamami. Próg rentowności ROAS to cena podzielona przez ten CPA.

Czy zwroty powinny być uwzględnione w progu rentowności ROAS?

Tak. Platformy reklamowe rejestrują sprzedaż w chwili, gdy następuje, i później nie odejmują zwrotów, więc zwroty trzeba uwzględnić w twoim progu rentowności. Przy 25% zwrotów zamówienie za $45 kosztuje cię $11.25 na każdym zamówieniu.