Ken je break-even ROAS voordat je ook maar één advertentie opschaalt

Een campagne laat een ROAS van 2.4 zien en iedereen is tevreden. Verdient hij geld? Dat kan niemand zeggen op basis van dat getal alleen. Een ROAS van 2.4 is een goudmijn voor een product dat 70% van zijn prijs overhoudt, en een langzaam lek voor een product dat 35% overhoudt. Het getal dat de doorslag geeft is je break-even ROAS, en die reken je in vijf minuten uit. Doe dat voordat je een budget verhoogt, niet erna.

Wil je het antwoord zonder de sommen, dan doet de gratis ROAS-calculator dit allemaal in je browser en toont hij elke formule naast de uitkomst. De rest van dit artikel is de redenering, zodat je het getal dat hij geeft kunt vertrouwen.

Wat break-even ROAS betekent

ROAS is omzet gedeeld door advertentie-uitgaven. Geef $1,000 uit, haal $3,000 binnen, en je ROAS is 3.0. Break-even ROAS is de ROAS waarbij het geld dat een bestelling overhoudt precies de advertenties dekt die hem binnenhaalden. Zit je erboven, dan voegen de advertenties winst toe. Zit je eronder, dan kost elke verkoop die ze opleveren je geld, en opschalen maakt het gat alleen dieper.

Er is een tweelinggetal dat het kennen waard is: break-even CPA, het maximum dat je aan advertenties kunt betalen om één bestelling binnen te halen en nog op $0 uit te komen. Het is dezelfde grens, van twee kanten bekeken. De ene staat in dollars per bestelling, de andere in omzet per advertentiedollar.

Stap 1: wat één bestelling overhoudt vóór advertenties

Begin met de prijs die een klant betaalt voor een gemiddelde bestelling en trek alles af wat die bestelling je kost, behalve advertenties:

• Productkosten. Wat je betaalde om te maken of in te kopen wat er in de doos zit.
• Verzending en fulfilment. Porto, verpakking, orderpicking en inpakken.
• Betaal- en platformkosten. Kosten voor kaartbetalingen en het deel dat een marktplaats of winkelplatform inhoudt, meestal een percentage van de prijs.
• Retouren. Het aandeel bestellingen dat terugkomt, maal de prijs. Dit is de kostenpost die mensen het vaakst vergeten.

Wat overblijft is het maximum dat één bestelling aan advertenties mag uitgeven. Noem het wat de bestelling overhoudt.

Stap 2: de twee break-evengetallen

• Break-even CPA = wat een bestelling overhoudt vóór advertenties.
• Break-even ROAS = prijs ÷ wat een bestelling overhoudt vóór advertenties.

Dat is de hele formule. Hier zie je hem toegepast op drie realistische webshops.

Voorbeeld 1: een huidverzorgingsbestelling van $60

Prijs $60. Productkosten $18. Verzending $7. Betaalkosten 3%, dus $1.80. Retouren 5%, dus $3.00.

De bestelling houdt $60 − $18 − $7 − $1.80 − $3.00 = $30.20 over. Break-even CPA is $30.20. Break-even ROAS is $60 ÷ $30.20 = 1.99.

De campagne op 2.4 verdient hier dus geld, maar niet veel: ruwweg 40 dollarcent omzet per advertentiedollar boven de grens.

Voorbeeld 2: een kledingbestelling van $45 met veel retouren

Prijs $45. Productkosten $14. Verzending $6. Kosten 3%, dus $1.35. Retouren 25%, dus $11.25.

De bestelling houdt $45 − $14 − $6 − $1.35 − $11.25 = $12.40 over. Break-even ROAS is $45 ÷ $12.40 = 3.63.

Dezelfde ROAS van 2.4 verliest hier geld op elke verkoop. Het verschil zit bijna helemaal in de retouren: bij 5% retouren zou deze bestelling $21.40 overhouden en break-even draaien bij 2.10.

Voorbeeld 3: een bestelling van $120 met een dunne marge

Prijs $120. Productkosten $80. Verzending $12. Kosten 3%, dus $3.60. Retouren 10%, dus $12.00.

De bestelling houdt $120 − $80 − $12 − $3.60 − $12 = $12.40 over. Break-even ROAS is $120 ÷ $12.40 = 9.68. Zo’n hoge ROAS is bij echt volume moeilijk vast te houden, en dat vertelt je dat het probleem in de prijs of de inkoopkosten zit, niet in de advertenties.

Bestelling	Houdt over vóór advertenties	Break-even CPA	Break-even ROAS
$60 huidverzorging	$30.20	$30.20	1.99
$45 kleding, 25% retouren	$12.40	$12.40	3.63
$120, dunne marge	$12.40	$12.40	9.68

Stap 3: de ROAS die je echt wilt

Break-even betekent $0 winst. Wil je een marge overhouden, zet die dan apart voordat de advertenties hun deel krijgen. Neem de marge als aandeel van de prijs:

Doel-ROAS = prijs ÷ (wat een bestelling overhoudt − marge × prijs).

Voor de bestelling van $60 en een marge van 10% is de winst $6 per bestelling. Dan blijft er $30.20 − $6 = $24.20 over voor advertenties, dus de doel-CPA is $24.20 en de doel-ROAS is $60 ÷ $24.20 = 2.48. De campagne op 2.4 zit daar net onder: winstgevend, maar onder de marge die je wilde.

En soms is de marge onhaalbaar. De bestelling van $120 houdt 10.3% van zijn prijs over. Die kan nooit een marge van 15% halen, zelfs niet als elke bezoeker gratis binnenkomt. Zegt de calculator dat een doel niet mogelijk is, dan is dit de reden.

Lees het zoals je advertentieplatform het schrijft

Platforms schrijven ROAS op twee manieren. Google Ads gebruikt een percentage: de helppagina over doel-ROAS maakt van $5 omzet per $1 advertentie-uitgaven een doel-ROAS van 500%. Meta’s ROAS-doel gebruikt een veelvoud, en het voorbeeld van $110 aan aankopen uit een budget van $100, een rendement van 110%, wordt ingevoerd als 1.100. De break-even van de huidverzorging is dus 1.99 in Meta-termen en 199% in Google Ads-termen. Dezelfde grens, een andere notatie.

Twee waarschuwingen over de ROAS die het account je laat zien:

• Hij telt verkopen op het moment dat ze gebeuren. Een terugbetaling drie weken later gaat er niet vanaf. Daarom horen retouren in jouw break-even, niet in het getal van het platform.
• Het is het beeld van het platform van wat het zelf heeft veroorzaakt. Meta definieert aankoop-ROAS als de conversiewaarde van aankopen gedeeld door het uitgegeven bedrag, en merkt op dat er statistische modellering kan worden gebruikt waar sommige gebeurtenissen niet direct te tellen zijn. Vergelijk het met de omzet in je eigen winkel voordat je een budget erop inzet.

Toets een campagne aan de grens

Weet je wat een bestelling overhoudt, dan is de winst na advertentie-uitgaven één regel: omzet × dekkingsbijdrage − advertentie-uitgaven, waarbij de dekkingsbijdrage is wat een bestelling overhoudt gedeeld door de prijs.

Voor de huidverzorgingswinkel is die marge $30.20 ÷ $60 = 50.3%. Een campagne die $2,000 uitgaf en $5,400 binnenhaalde, hield $5,400 × 50.3% = $2,718 over, en verdiende dus $718 na advertenties. Dezelfde uitgaven met $3,000 omzet hielden $1,510 over en verloren $490, bij een ROAS van 1.50. Beide campagnes zouden er prima uitzien in een dashboard dat alleen omzet toont.

Check deze vier dingen voordat je opschaalt

1. Gebruik echte kosten. Haal productkosten en verzending uit facturen, niet uit de prijslijst die je een jaar geleden hebt opgesteld.
2. Gebruik je echte retourpercentage. Bij kleding en schoenen verschuift dat de break-even meer dan wat dan ook.
3. Reken elk product apart door. Een gemiddelde over de hele winkel verbergt het artikel dat op elke verkoop geld verliest.
4. Beslis bewust over herhaalaankopen. Komen klanten betrouwbaar terug, dan kun je een eerste bestelling onder break-even accepteren. Dat is een keuze over customer lifetime value, en die moet je opschrijven, niet achteraf ontdekken.

Doe het één keer, en laat het dan lopen

Vul je cijfers in de ROAS-calculator in en zet de break-even ROAS en CPA naast elke campagne die je draait. En heb je geen zin om elke maandag de spreadsheet opnieuw te bouwen? Hermoso is een AI-marketingagent die je marketing op de automatische piloot zet, en een deel daarvan is elk advertentieplatform lezen dat je hebt gekoppeld om je te vertellen wat je moet opschalen, pauzeren en als volgende testen, met de cijfers achter elke beslissing. Hij past nooit zelf een campagne aan.

Veelgestelde vragen

Wat is een goede break-even ROAS?

Er bestaat geen universeel goed getal, omdat het volledig van je kosten afhangt. Een product dat de helft van zijn prijs overhoudt vóór advertenties, draait break-even bij 2.0. Een product dat een kwart overhoudt, bij 4.0. Reken je eigen getal uit op basis van prijs, productkosten, verzending, transactiekosten en retouren.

Hoe bereken ik break-even ROAS?

Trek productkosten, verzending, betaalkosten en de kosten van retouren af van de prijs, dan heb je wat één bestelling overhoudt vóór advertenties. Deel de prijs door dat bedrag. Een bestelling van $60 die $30.20 overhoudt, draait break-even bij een ROAS van 1.99.

Is break-even CPA hetzelfde als break-even ROAS?

Ze beschrijven dezelfde grens. Break-even CPA is het maximum dat je per bestelling aan advertenties kunt uitgeven, gelijk aan wat de bestelling overhoudt vóór advertenties. Break-even ROAS is de prijs gedeeld door die CPA.

Horen retouren in de break-even ROAS?

Ja. Advertentieplatforms registreren een verkoop op het moment dat die gebeurt en trekken terugbetalingen er later niet van af, dus je moet retouren in je break-even meenemen. Bij een bestelling van $45 kost een retourpercentage van 25% je $11.25 per bestelling.