Finn break-even-ROAS før du skalerer en eneste annonse

En kampanje viser en ROAS på 2.4, og alle er fornøyde. Tjener den penger? Det kan ingen si ut fra det tallet alene. En ROAS på 2.4 er en formue for et produkt som beholder 70% av prisen, og en sakte lekkasje for et som beholder 35%. Tallet som avgjør det, er din break-even-ROAS, og den tar fem minutter å regne ut. Gjør det før du øker et budsjett, ikke etterpå.

Vil du ha svaret uten regnestykkene, gjør den gratis ROAS-kalkulatoren alt dette i nettleseren din og viser hver formel ved siden av resultatet. Resten av innlegget er resonnementet, så du kan stole på tallet den gir deg.

Hva break-even-ROAS betyr

ROAS er omsetning delt på annonsekostnad. Bruk $1,000, få inn $3,000, og ROAS er 3.0. Break-even-ROAS er ROAS-en der pengene en ordre sitter igjen med akkurat dekker annonsene som vant den. Over den gir annonsene fortjeneste. Under den koster hvert salg de skaffer deg penger, og skalering gjør bare hullet dypere.

Det finnes et tvillingtall som er verdt å kjenne: break-even-CPA, det meste du kan betale i annonser for å vinne én ordre og fortsatt ende på $0. Det er den samme grensen sett fra to sider. Den ene er i dollar per ordre, den andre i omsetning per annonsedollar.

Steg 1: hva én ordre sitter igjen med før annonser

Start med prisen en kunde betaler for en gjennomsnittlig ordre, og trekk fra alt den ordren koster deg, bortsett fra annonser:

Produktkostnad. Det du betalte for å lage eller kjøpe inn det som ligger i esken.
Frakt og ordrehåndtering. Porto, emballasje, plukking og pakking.
Betalings- og plattformgebyrer. Kortbehandling og eventuell andel til markedsplass eller butikkplattform, vanligvis en prosent av prisen.
Returer. Andelen ordrer som kommer tilbake, ganget med prisen. Det er kostnaden folk oftest glemmer.

Det som er igjen, er det meste én ordre kan bruke på annonser. Kall det det ordren sitter igjen med.

Steg 2: de to break-even-tallene

Break-even-CPA = det en ordre sitter igjen med før annonser.
Break-even-ROAS = pris ÷ det en ordre sitter igjen med før annonser.

Det er hele formelen. Her er den brukt på tre nettbutikker som ligner virkeligheten.

Eksempel 1: en hudpleieordre på $60

Pris $60. Produktkostnad $18. Frakt $7. Betalingsgebyrer 3%, altså $1.80. Returer 5%, altså $3.00.

Ordren sitter igjen med $60 − $18 − $7 − $1.80 − $3.00 = $30.20. Break-even-CPA er $30.20. Break-even-ROAS er $60 ÷ $30.20 = 1.99.

Kampanjen på 2.4 tjener altså penger her, men ikke mye: omtrent 40 amerikanske cent i omsetning per annonsedollar over streken.

Eksempel 2: en klesordre på $45 med mange returer

Pris $45. Produktkostnad $14. Frakt $6. Gebyrer 3%, altså $1.35. Returer 25%, altså $11.25.

Ordren sitter igjen med $45 − $14 − $6 − $1.35 − $11.25 = $12.40. Break-even-ROAS er $45 ÷ $12.40 = 3.63.

Den samme ROAS-en på 2.4 taper penger på hvert salg her. Forskjellen ligger nesten bare i returene: med 5% returer ville denne ordren sittet igjen med $21.40 og gått i null ved 2.10.

Eksempel 3: en ordre på $120 med tynn margin

Pris $120. Produktkostnad $80. Frakt $12. Gebyrer 3%, altså $3.60. Returer 10%, altså $12.00.

Ordren sitter igjen med $120 − $80 − $12 − $3.60 − $12 = $12.40. Break-even-ROAS er $120 ÷ $12.40 = 9.68. En så høy ROAS er vanskelig å holde ved noe reelt volum, og det forteller deg at problemet ligger i prisen eller varekostnaden, ikke i annonsene.

Ordre	Sitter igjen med før annonser	Break-even-CPA	Break-even-ROAS
$60 hudpleie	$30.20	$30.20	1.99
$45 klær, 25% returer	$12.40	$12.40	3.63
$120, tynn margin	$12.40	$12.40	9.68

Steg 3: ROAS-en du faktisk vil ha

Break-even betyr $0 i fortjeneste. Vil du beholde en margin, setter du den av før annonsene får sin del. Ta marginen som en andel av prisen:

Mål-ROAS = pris ÷ (det en ordre sitter igjen med − margin × pris).

For ordren på $60 og en margin på 10% er fortjenesten $6 per ordre. Da gjenstår $30.20 − $6 = $24.20 til annonser, så mål-CPA er $24.20 og mål-ROAS er $60 ÷ $24.20 = 2.48. Kampanjen på 2.4 ligger like under: lønnsom, men under marginen du ba om.

Og noen ganger er marginen utenfor rekkevidde. Ordren på $120 beholder 10.3% av prisen. Den kan aldri gi en margin på 15%, selv om hver besøkende kommer gratis. Når kalkulatoren sier at et mål ikke er mulig, er det grunnen.

Les det slik annonseplattformen skriver det

Plattformene skriver ROAS på to måter. Google Ads bruker prosent: hjelpesiden om mål-ROAS gjør $5 i salg per $1 i annonsekostnad om til en mål-ROAS på 500%. Metas ROAS-mål bruker en multiplikator, og eksempelet deres med $110 i kjøp fra et budsjett på $100, en avkastning på 110%, legges inn som 1.100. Break-even for hudpleien er altså 1.99 i Meta-språk og 199% i Google Ads-språk. Samme grense, ulik notasjon.

To forbehold om ROAS-en kontoen viser deg:

Den teller salg når de skjer. En refusjon tre uker senere trekkes ikke fra. Derfor hører returer hjemme i din break-even, ikke i plattformens tall.
Det er plattformens syn på hva den selv har skapt. Meta definerer kjøps-ROAS som konverteringsverdien av kjøp delt på brukt beløp, og påpeker at statistisk modellering kan brukes der enkelte hendelser ikke kan telles direkte. Sammenlign med omsetningen i din egen butikk før du satser et budsjett på det.

Sjekk en kampanje mot streken

Når du vet hva en ordre sitter igjen med, er fortjenesten etter annonsekostnad én linje: omsetning × dekningsbidrag − annonsekostnad, der dekningsbidraget er det en ordre sitter igjen med delt på prisen.

For hudpleiebutikken er det dekningsbidraget $30.20 ÷ $60 = 50.3%. En kampanje som brukte $2,000 og hentet inn $5,400, satt igjen med $5,400 × 50.3% = $2,718, og tjente dermed $718 etter annonser. Den samme kostnaden med $3,000 i omsetning satt igjen med $1,510 og tapte $490, med en ROAS på 1.50. Begge kampanjene ville sett helt fine ut i et dashbord som bare viser omsetning.

Sjekk disse fire tingene før du skalerer

Bruk ekte kostnader. Hent produktkostnad og frakt fra fakturaer, ikke fra prislisten du satte opp for et år siden.
Bruk den ekte returandelen din. I klær og sko flytter den break-even mer enn noe annet.
Regn på hvert produkt for seg. Et snitt for hele butikken skjuler varen som taper penger på hvert salg.
Bestem deg bevisst om gjenkjøp. Kommer kundene trygt tilbake, kan du godta en første ordre under break-even. Det er et valg om livstidsverdi, og det bør skrives ned, ikke oppdages i ettertid.

Gjør det én gang, og la det gå

Legg tallene dine inn i ROAS-kalkulatoren og hold break-even-ROAS og -CPA ved siden av hver kampanje du kjører. Og har du ikke lyst til å bygge regnearket på nytt hver mandag? Hermoso er en AI-markedsføringsagent som kjører markedsføringen din på autopilot, og en del av det er å lese alle annonseplattformene du har koblet til og fortelle deg hva du bør skalere, pause og teste neste gang, med tallene bak hver beslutning. Den endrer aldri en kampanje på egen hånd.

Ofte stilte spørsmål

Hva er en god break-even-ROAS?

Det finnes ikke noe universelt godt tall, fordi det helt avhenger av kostnadene dine. Et produkt som beholder halve prisen før annonser, går i null ved 2.0. Et som beholder en fjerdedel, går i null ved 4.0. Regn ut ditt eget fra pris, produktkostnad, frakt, gebyrer og returer.

Hvordan regner jeg ut break-even-ROAS?

Trekk produktkostnad, frakt, betalingsgebyrer og kostnaden ved returer fra prisen, så får du det én ordre sitter igjen med før annonser. Del prisen på det beløpet. En ordre på $60 som sitter igjen med $30.20, går i null ved en ROAS på 1.99.

Er break-even-CPA det samme som break-even-ROAS?

De beskriver den samme grensen. Break-even-CPA er det meste du kan bruke på annonser per ordre, lik det ordren sitter igjen med før annonser. Break-even-ROAS er prisen delt på den CPA-en.

Skal returer være med i break-even-ROAS?

Ja. Annonseplattformer registrerer et salg når det skjer og trekker ikke fra refusjoner senere, så returene må tas med i din break-even i stedet. En returandel på 25% på en ordre på $45 koster $11.25 per ordre.