Посчитайте ROAS безубыточности, прежде чем масштабировать хоть одно объявление
ROAS безубыточности это черта между рекламой, которая приносит деньги, и рекламой, которая тихо их теряет. Как вывести его из цены, себестоимости, доставки, комиссий и возвратов, с тремя разобранными примерами и бесплатным калькулятором.
Кампания показывает ROAS 2,4, и все довольны. Приносит ли она деньги? По одному этому числу не скажет никто. ROAS 2,4 это целое состояние для товара, который оставляет себе 70% цены, и медленная утечка для товара, который оставляет 35%. Решает всё ваш ROAS безубыточности, и на его расчёт уходит пять минут. Сделайте это до того, как поднимать бюджет, а не после.
Если нужен ответ без расчётов, бесплатный калькулятор ROAS сделает всё это в браузере и покажет каждую формулу рядом с результатом. Остальная часть статьи объясняет логику, чтобы вы могли доверять числу, которое он выдаёт.
Что такое ROAS безубыточности
ROAS это выручка, делённая на расходы на рекламу. Потратили $1,000, получили $3,000, ROAS равен 3,0. ROAS безубыточности это ROAS, при котором деньги, которые оставляет заказ, ровно покрывают рекламу, которая этот заказ принесла. Выше него реклама добавляет прибыль. Ниже него каждая продажа, которую она приводит, стоит вам денег, а масштабирование только углубляет яму.
Есть число-близнец, которое тоже стоит знать: CPA безубыточности, максимум, который можно заплатить за рекламу ради одного заказа и всё равно выйти в $0. Это один и тот же предел, увиденный с двух сторон. Один в долларах на заказ, другой в выручке на рекламный доллар.
Шаг 1: что оставляет один заказ до рекламы
Начните с цены, которую клиент платит за средний заказ, и вычтите всё, во что вам этот заказ обходится, кроме рекламы:
- Себестоимость товара. Сколько вы заплатили, чтобы произвести или закупить то, что лежит в коробке.
- Доставка и фулфилмент. Почтовые расходы, упаковка, комплектация.
- Платёжные комиссии и комиссии площадок. Эквайринг и доля маркетплейса или магазинной платформы, обычно процент от цены.
- Возвраты. Доля заказов, которые возвращаются, умноженная на цену. Об этом расходе забывают чаще всего.
То, что осталось, и есть максимум, который один заказ может потратить на рекламу. Назовём это тем, что оставляет заказ.
Шаг 2: два числа безубыточности
- CPA безубыточности = то, что заказ оставляет до рекламы.
- ROAS безубыточности = цена ÷ то, что заказ оставляет до рекламы.
Вот и вся формула. Посмотрим на неё на трёх правдоподобных магазинах.
Пример 1: заказ косметики за $60
Цена $60. Себестоимость $18. Доставка $7. Платёжные комиссии 3%, то есть $1.80. Возвраты 5%, то есть $3.00.
Заказ оставляет $60 − $18 − $7 − $1.80 − $3.00 = $30.20. CPA безубыточности равен $30.20. ROAS безубыточности равен $60 ÷ $30.20 = 1,99.
Значит, кампания с ROAS 2,4 здесь зарабатывает, но немного: примерно 40 центов выручки на каждый рекламный доллар сверх черты.
Пример 2: заказ одежды за $45 с большим числом возвратов
Цена $45. Себестоимость $14. Доставка $6. Комиссии 3%, то есть $1.35. Возвраты 25%, то есть $11.25.
Заказ оставляет $45 − $14 − $6 − $1.35 − $11.25 = $12.40. ROAS безубыточности равен $45 ÷ $12.40 = 3,63.
Тот же ROAS 2,4 здесь теряет деньги на каждой продаже. Разница почти целиком в возвратах: при доле возвратов 5% этот заказ оставлял бы $21.40 и выходил бы в ноль при 2,10.
Пример 3: заказ за $120 с тонкой маржой
Цена $120. Себестоимость $80. Доставка $12. Комиссии 3%, то есть $3.60. Возвраты 10%, то есть $12.00.
Заказ оставляет $120 − $80 − $12 − $3.60 − $12 = $12.40. ROAS безубыточности равен $120 ÷ $12.40 = 9,68. Такой высокий ROAS трудно удерживать на любом реальном объёме, а значит, проблема в цене или себестоимости, а не в рекламе.
| Заказ | Оставляет до рекламы | CPA безубыточности | ROAS безубыточности |
|---|---|---|---|
| Косметика за $60 | $30.20 | $30.20 | 1,99 |
| Одежда за $45, 25% возвратов | $12.40 | $12.40 | 3,63 |
| $120, тонкая маржа | $12.40 | $12.40 | 9,68 |
Шаг 3: ROAS, который вам на самом деле нужен
Безубыточность означает $0 прибыли. Чтобы сохранить маржу, отложите её до того, как реклама получит свою долю. Возьмите маржу как долю от цены:
Целевой ROAS = цена ÷ (то, что оставляет заказ − маржа × цена).
Для заказа за $60 и маржи 10% прибыль составляет $6 с заказа. На рекламу остаётся $30.20 − $6 = $24.20, так что целевой CPA равен $24.20, а целевой ROAS равен $60 ÷ $24.20 = 2,48. Кампания с 2,4 чуть ниже: прибыльна, но не дотягивает до маржи, которую вы заложили.
А иногда маржа просто недостижима. Заказ за $120 оставляет себе 10,3% цены. Он никогда не даст маржу 15%, даже если каждый посетитель придёт бесплатно. Когда калькулятор пишет, что цель недостижима, причина именно в этом.
Читайте его так, как пишет ваша рекламная платформа
Платформы записывают ROAS двумя способами. Google Ads использует проценты: его справка по целевому ROAS превращает $5 продаж на $1 рекламных расходов в целевой ROAS 500%. Цель ROAS в Meta использует множитель, и её пример с покупками на $110 при бюджете $100, то есть отдачей 110%, вводится как 1.100. Так что безубыточность косметического магазина это 1,99 в терминах Meta и 199% в терминах Google Ads. Черта та же, запись разная.
Две оговорки насчёт ROAS, который показывает рекламный кабинет:
- Он засчитывает продажи в момент покупки. Возврат через три недели из него не вычитается. Поэтому возвраты нужно учитывать в вашей безубыточности, а не в цифре платформы.
- Это взгляд платформы на то, что она сама принесла. Meta определяет ROAS покупок как ценность конверсий-покупок, делённую на потраченную сумму, и отмечает, что там, где часть событий нельзя посчитать напрямую, может применяться статистическое моделирование. Сравните его с выручкой в своём магазине, прежде чем ставить на него бюджет.
Проверьте кампанию по этой черте
Когда вы знаете, что оставляет заказ, прибыль после рекламы считается в одну строку: выручка × маржинальный доход − рекламные расходы, где маржинальный доход это то, что оставляет заказ, делённое на цену.
Для косметического магазина эта маржа равна $30.20 ÷ $60 = 50,3%. Кампания, которая потратила $2,000 и принесла $5,400, оставила $5,400 × 50,3% = $2,718, то есть заработала $718 после рекламы. Те же расходы при выручке $3,000 оставили $1,510 и потеряли $490 при ROAS 1,50. Обе кампании выглядели бы прилично на дашборде, который показывает только выручку.
Перед масштабированием проверьте четыре вещи
- Берите реальные расходы. Себестоимость и доставку берите из счетов, а не из прайса, составленного год назад.
- Берите реальную долю возвратов. В одежде и обуви она сдвигает безубыточность сильнее всего остального.
- Считайте каждый товар отдельно. Среднее по магазину скрывает позицию, которая теряет деньги на каждой продаже.
- Решайте насчёт повторных покупок осознанно. Если клиенты надёжно возвращаются, можно принять первый заказ ниже безубыточности. Это решение о пожизненной ценности клиента, и его нужно записать, а не обнаружить постфактум.
Посчитайте один раз и пусть работает
Введите свои цифры в калькулятор ROAS и держите ROAS и CPA безубыточности рядом с каждой кампанией. А если не хочется пересобирать таблицу каждый понедельник, Hermoso это ИИ-агент для маркетинга, который ведёт ваш маркетинг на автопилоте, и часть этой работы в том, чтобы читать все подключённые рекламные платформы и подсказывать, что масштабировать, что поставить на паузу и что тестировать дальше, с цифрами за каждым решением. Сам он никогда не меняет кампании.
Частые вопросы
Какой ROAS безубыточности считается хорошим?
Универсально хорошего числа нет, потому что всё зависит от ваших расходов. Товар, который оставляет половину цены до рекламы, выходит в ноль при 2,0. Товар, который оставляет четверть, при 4,0. Посчитайте свой по цене, себестоимости, доставке, комиссиям и возвратам.
Как посчитать ROAS безубыточности?
Вычтите из цены себестоимость, доставку, платёжные комиссии и стоимость возвратов, и получите то, что один заказ оставляет до рекламы. Разделите цену на эту сумму. Заказ за $60, который оставляет $30.20, выходит в ноль при ROAS 1,99.
CPA безубыточности и ROAS безубыточности это одно и то же?
Они описывают один и тот же предел. CPA безубыточности это максимум рекламных расходов на заказ, равный тому, что заказ оставляет до рекламы. ROAS безубыточности это цена, делённая на этот CPA.
Нужно ли учитывать возвраты в ROAS безубыточности?
Да. Рекламные платформы фиксируют продажу в момент покупки и потом не вычитают возвраты, поэтому возвраты нужно заложить в вашу безубыточность. При доле возвратов 25% заказ за $45 теряет $11.25 на каждом заказе.