Βρες το ROAS νεκρού σημείου πριν κλιμακώσεις έστω και μία διαφήμιση
Το ROAS νεκρού σημείου είναι η γραμμή ανάμεσα στις διαφημίσεις που βγάζουν λεφτά και σε αυτές που αθόρυβα τα χάνουν. Πώς το υπολογίζεις από τιμή, κόστος προϊόντος, αποστολή, χρεώσεις και επιστροφές, με τρία παραδείγματα και έναν δωρεάν υπολογιστή.
Μια καμπάνια δείχνει ROAS 2,4 και όλοι είναι ευχαριστημένοι. Βγάζει λεφτά; Από αυτόν τον αριθμό μόνο, κανείς δεν μπορεί να πει. Ένα ROAS 2,4 είναι περιουσία για ένα προϊόν που κρατά το 70% της τιμής του και αργή αιμορραγία για ένα που κρατά το 35%. Ο αριθμός που το κρίνει είναι το ROAS νεκρού σημείου, και υπολογίζεται σε πέντε λεπτά. Κάν' το πριν ανεβάσεις έναν προϋπολογισμό, όχι μετά.
Αν θέλεις την απάντηση χωρίς πράξεις, ο δωρεάν υπολογιστής ROAS τα κάνει όλα αυτά στον browser σου και δείχνει κάθε τύπο δίπλα στο αποτέλεσμά του. Το υπόλοιπο άρθρο είναι το σκεπτικό, για να μπορείς να εμπιστευτείς τον αριθμό που σου δίνει.
Τι σημαίνει ROAS νεκρού σημείου
Το ROAS είναι τα έσοδα διαιρεμένα με τη διαφημιστική δαπάνη. Ξοδεύεις $1,000, φέρνεις $3,000, και το ROAS είναι 3,0. Το ROAS νεκρού σημείου είναι το ROAS στο οποίο τα χρήματα που κρατά μια παραγγελία καλύπτουν ακριβώς τις διαφημίσεις που την έφεραν. Πάνω από αυτό, οι διαφημίσεις προσθέτουν κέρδος. Κάτω από αυτό, κάθε πώληση που φέρνουν σου κοστίζει, και η κλιμάκωση βαθαίνει την τρύπα.
Υπάρχει και ένας δίδυμος αριθμός που αξίζει να ξέρεις: το CPA νεκρού σημείου, το περισσότερο που μπορείς να πληρώσεις σε διαφημίσεις για να κερδίσεις μία παραγγελία και να κλείσεις πάλι στα $0. Είναι το ίδιο όριο ιδωμένο από δύο πλευρές. Το ένα είναι σε δολάρια ανά παραγγελία, το άλλο σε έσοδα ανά δολάριο διαφήμισης.
Βήμα 1: τι κρατά μια παραγγελία πριν από τις διαφημίσεις
Ξεκίνα από την τιμή που πληρώνει ένας πελάτης για μια μέση παραγγελία και αφαίρεσε ό,τι σου κοστίζει αυτή η παραγγελία, εκτός από τις διαφημίσεις:
- Κόστος προϊόντος. Ό,τι πλήρωσες για να φτιάξεις ή να αγοράσεις αυτό που είναι μέσα στο κουτί.
- Αποστολή και διεκπεραίωση. Ταχυδρομικά, συσκευασία, συλλογή και πακετάρισμα.
- Χρεώσεις πληρωμών και πλατφόρμας. Η επεξεργασία καρτών και το ποσοστό του marketplace ή του καταστήματος, συνήθως ένα ποσοστό της τιμής.
- Επιστροφές. Το μερίδιο των παραγγελιών που επιστρέφονται, επί την τιμή. Είναι το κόστος που ξεχνιέται πιο συχνά.
Ό,τι μένει είναι το περισσότερο που μπορεί να ξοδέψει μια παραγγελία σε διαφημίσεις. Ας το πούμε αυτό που κρατά η παραγγελία.
Βήμα 2: οι δύο αριθμοί νεκρού σημείου
- CPA νεκρού σημείου = αυτό που κρατά μια παραγγελία πριν από τις διαφημίσεις.
- ROAS νεκρού σημείου = τιμή ÷ αυτό που κρατά μια παραγγελία πριν από τις διαφημίσεις.
Αυτός είναι όλος ο τύπος. Δες τον σε τρία ρεαλιστικά καταστήματα.
Παράδειγμα 1: μια παραγγελία περιποίησης δέρματος $60
Τιμή $60. Κόστος προϊόντος $18. Αποστολή $7. Χρεώσεις πληρωμής 3%, δηλαδή $1.80. Επιστροφές 5%, δηλαδή $3.00.
Η παραγγελία κρατά $60 − $18 − $7 − $1.80 − $3.00 = $30.20. Το CPA νεκρού σημείου είναι $30.20. Το ROAS νεκρού σημείου είναι $60 ÷ $30.20 = 1,99.
Άρα η καμπάνια με 2,4 βγάζει λεφτά εδώ, αλλά όχι πολλά: περίπου 40 σεντς του δολαρίου σε έσοδα πάνω από τη γραμμή για κάθε δολάριο διαφήμισης.
Παράδειγμα 2: μια παραγγελία ρούχων $45 με πολλές επιστροφές
Τιμή $45. Κόστος προϊόντος $14. Αποστολή $6. Χρεώσεις 3%, δηλαδή $1.35. Επιστροφές 25%, δηλαδή $11.25.
Η παραγγελία κρατά $45 − $14 − $6 − $1.35 − $11.25 = $12.40. Το ROAS νεκρού σημείου είναι $45 ÷ $12.40 = 3,63.
Εδώ το ίδιο ROAS 2,4 χάνει λεφτά σε κάθε πώληση. Η διαφορά είναι σχεδόν όλη οι επιστροφές: με ποσοστό επιστροφών 5% αυτή η παραγγελία θα κρατούσε $21.40 και θα έπιανε νεκρό σημείο στο 2,10.
Παράδειγμα 3: μια παραγγελία $120 με λεπτό περιθώριο
Τιμή $120. Κόστος προϊόντος $80. Αποστολή $12. Χρεώσεις 3%, δηλαδή $3.60. Επιστροφές 10%, δηλαδή $12.00.
Η παραγγελία κρατά $120 − $80 − $12 − $3.60 − $12 = $12.40. Το ROAS νεκρού σημείου είναι $120 ÷ $12.40 = 9,68. Ένα τόσο υψηλό ROAS είναι δύσκολο να κρατηθεί σε πραγματικό όγκο, κάτι που σου λέει ότι το πρόβλημα βρίσκεται στην τιμή ή στο κόστος του εμπορεύματος, όχι στις διαφημίσεις.
| Παραγγελία | Κρατά πριν από τις διαφημίσεις | CPA νεκρού σημείου | ROAS νεκρού σημείου |
|---|---|---|---|
| Περιποίηση δέρματος $60 | $30.20 | $30.20 | 1,99 |
| Ρούχα $45, 25% επιστροφές | $12.40 | $12.40 | 3,63 |
| $120, λεπτό περιθώριο | $12.40 | $12.40 | 9,68 |
Βήμα 3: το ROAS που θέλεις στ' αλήθεια
Νεκρό σημείο σημαίνει $0 κέρδος. Για να κρατήσεις περιθώριο, βάλ' το στην άκρη πριν πάρουν οι διαφημίσεις το μερίδιό τους. Πάρε το περιθώριο ως μερίδιο της τιμής:
ROAS στόχος = τιμή ÷ (αυτό που κρατά μια παραγγελία − περιθώριο × τιμή).
Για την παραγγελία $60 και περιθώριο 10%, το κέρδος είναι $6 ανά παραγγελία. Μένουν $30.20 − $6 = $24.20 για διαφημίσεις, οπότε το CPA στόχος είναι $24.20 και το ROAS στόχος είναι $60 ÷ $24.20 = 2,48. Η καμπάνια με 2,4 είναι λίγο από κάτω: κερδοφόρα, αλλά κάτω από το περιθώριο που ζήτησες.
Και μερικές φορές το περιθώριο είναι απλώς εκτός εμβέλειας. Η παραγγελία $120 κρατά το 10,3% της τιμής της. Δεν μπορεί ποτέ να βγάλει περιθώριο 15%, ακόμα κι αν κάθε επισκέπτης έρχεται δωρεάν. Όταν ο υπολογιστής λέει ότι ένας στόχος δεν είναι εφικτός, αυτός είναι ο λόγος.
Διάβασέ το όπως το γράφει η διαφημιστική σου πλατφόρμα
Οι πλατφόρμες γράφουν το ROAS με δύο τρόπους. Το Google Ads χρησιμοποιεί ποσοστό: η σελίδα βοήθειας για το ROAS στόχος μετατρέπει $5 πωλήσεων ανά $1 διαφημιστικής δαπάνης σε ROAS στόχο 500%. Ο στόχος ROAS της Meta χρησιμοποιεί πολλαπλάσιο, και το παράδειγμά της με $110 σε αγορές από προϋπολογισμό $100, απόδοση 110%, καταχωρείται ως 1,100. Άρα το νεκρό σημείο της περιποίησης δέρματος είναι 1,99 με όρους Meta και 199% με όρους Google Ads. Ίδια γραμμή, διαφορετική σημειογραφία.
Δύο προειδοποιήσεις για το ROAS που σου δείχνει ο λογαριασμός:
- Μετρά τις πωλήσεις όταν γίνονται. Μια επιστροφή χρημάτων τρεις εβδομάδες αργότερα δεν αφαιρείται. Γι' αυτό οι επιστροφές ανήκουν στο δικό σου νεκρό σημείο, όχι στον αριθμό της πλατφόρμας.
- Είναι η άποψη της πλατφόρμας για το τι προκάλεσε. Η Meta ορίζει το ROAS αγορών ως την αξία μετατροπών αγοράς διαιρεμένη με το ποσό που ξοδεύτηκε, και σημειώνει ότι μπορεί να χρησιμοποιείται στατιστική μοντελοποίηση όπου κάποια συμβάντα δεν μετριούνται άμεσα. Σύγκρινέ το με τα έσοδα του καταστήματός σου πριν ποντάρεις έναν προϋπολογισμό πάνω του.
Έλεγξε μια καμπάνια απέναντι στη γραμμή
Μόλις ξέρεις τι κρατά μια παραγγελία, το κέρδος μετά τη διαφημιστική δαπάνη είναι μία γραμμή: έσοδα × περιθώριο συνεισφοράς − διαφημιστική δαπάνη, όπου περιθώριο συνεισφοράς είναι αυτό που κρατά μια παραγγελία διαιρεμένο με την τιμή.
Για το κατάστημα περιποίησης δέρματος αυτό το περιθώριο είναι $30.20 ÷ $60 = 50,3%. Μια καμπάνια που ξόδεψε $2,000 και έφερε $5,400 κράτησε $5,400 × 50,3% = $2,718, άρα έβγαλε $718 μετά τις διαφημίσεις. Η ίδια δαπάνη με $3,000 έσοδα κράτησε $1,510 και έχασε $490, με ROAS 1,50. Και οι δύο καμπάνιες θα φαίνονταν μια χαρά σε ένα dashboard που δείχνει μόνο έσοδα.
Πριν κλιμακώσεις, έλεγξε αυτά τα τέσσερα
- Χρησιμοποίησε πραγματικά κόστη. Πάρε κόστος προϊόντος και αποστολής από τα τιμολόγια, όχι από τον τιμοκατάλογο που έφτιαξες πριν από έναν χρόνο.
- Χρησιμοποίησε το πραγματικό σου ποσοστό επιστροφών. Στα ρούχα και στα παπούτσια μετακινεί το νεκρό σημείο περισσότερο από οτιδήποτε άλλο.
- Υπολόγισε κάθε προϊόν χωριστά. Ένας μέσος όρος για όλο το κατάστημα κρύβει το προϊόν που χάνει λεφτά σε κάθε πώληση.
- Αποφάσισε συνειδητά για τις επαναλαμβανόμενες αγορές. Αν οι πελάτες επιστρέφουν σταθερά, ίσως δεχτείς μια πρώτη παραγγελία κάτω από το νεκρό σημείο. Είναι απόφαση για την αξία του πελάτη στον χρόνο, και πρέπει να είναι γραμμένη, όχι να την ανακαλύψεις εκ των υστέρων.
Κάν' το μία φορά, μετά άφησέ το να τρέχει
Βάλε τους αριθμούς σου στον υπολογιστή ROAS και κράτα το ROAS και το CPA νεκρού σημείου δίπλα σε κάθε καμπάνια που τρέχεις. Μετά, αν δεν θέλεις να ξαναφτιάχνεις το spreadsheet κάθε Δευτέρα, η Hermoso είναι ένας AI marketing agent που τρέχει το marketing σου στον αυτόματο πιλότο, και κομμάτι αυτού είναι να διαβάζει κάθε διαφημιστική πλατφόρμα που έχεις συνδέσει για να σου πει τι να κλιμακώσεις, τι να παγώσεις και τι να τεστάρεις μετά, με τους αριθμούς πίσω από κάθε απόφαση. Δεν αλλάζει ποτέ μόνη της μια καμπάνια.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιο είναι ένα καλό ROAS νεκρού σημείου;
Δεν υπάρχει ένας καλός αριθμός για όλους, γιατί εξαρτάται πλήρως από τα κόστη σου. Ένα προϊόν που κρατά το μισό της τιμής του πριν από τις διαφημίσεις πιάνει νεκρό σημείο στο 2,0. Ένα που κρατά το ένα τέταρτο πιάνει νεκρό σημείο στο 4,0. Υπολόγισε το δικό σου από τιμή, κόστος προϊόντος, αποστολή, χρεώσεις και επιστροφές.
Πώς υπολογίζω το ROAS νεκρού σημείου;
Αφαίρεσε από την τιμή το κόστος προϊόντος, την αποστολή, τις χρεώσεις πληρωμής και το κόστος των επιστροφών για να βρεις τι κρατά μία παραγγελία πριν από τις διαφημίσεις. Διαίρεσε την τιμή με αυτό το ποσό. Μια παραγγελία $60 που κρατά $30.20 πιάνει νεκρό σημείο σε ROAS 1,99.
Είναι το CPA νεκρού σημείου ίδιο με το ROAS νεκρού σημείου;
Περιγράφουν το ίδιο όριο. Το CPA νεκρού σημείου είναι το περισσότερο που μπορείς να ξοδέψεις σε διαφημίσεις ανά παραγγελία, ίσο με αυτό που κρατά η παραγγελία πριν από τις διαφημίσεις. Το ROAS νεκρού σημείου είναι η τιμή διαιρεμένη με αυτό το CPA.
Πρέπει να μπαίνουν οι επιστροφές στο ROAS νεκρού σημείου;
Ναι. Οι διαφημιστικές πλατφόρμες καταγράφουν μια πώληση όταν γίνεται και δεν αφαιρούν αργότερα τις επιστροφές χρημάτων, οπότε οι επιστροφές πρέπει να υπολογιστούν στο δικό σου νεκρό σημείο. Ποσοστό επιστροφών 25% σε μια παραγγελία $45 κοστίζει $11.25 ανά παραγγελία.