Descubra seu ROAS de equilíbrio antes de escalar qualquer anúncio
O ROAS de equilíbrio é a linha que separa os anúncios que dão lucro dos que perdem dinheiro em silêncio. Veja como calcular a partir do preço, custo do produto, frete, taxas e devoluções, com três exemplos práticos e uma calculadora grátis.
Uma campanha mostra ROAS de 2,4 e todo mundo fica feliz. Ela está dando lucro? Ninguém consegue dizer só com esse número. Um ROAS de 2,4 é uma fortuna para um produto que fica com 70% do preço e um vazamento lento para um que fica com 35%. O número que decide isso é o seu ROAS de equilíbrio, e ele leva cinco minutos para calcular. Faça isso antes de aumentar um orçamento, não depois.
Se você quer a resposta sem fazer as contas, a calculadora de ROAS grátis faz tudo isso no seu navegador e mostra cada fórmula ao lado do resultado. O resto deste post é o raciocínio, para você confiar no número que ela dá.
O que significa ROAS de equilíbrio
ROAS é a receita dividida pelo investimento em anúncios. Invista $1,000, fature $3,000, e o ROAS é 3,0. O ROAS de equilíbrio é o ROAS em que o dinheiro que um pedido deixa cobre exatamente os anúncios que o trouxeram. Acima dele, os anúncios somam lucro. Abaixo dele, cada venda que eles trazem custa dinheiro a você, e escalar só aprofunda o buraco.
Existe um número gêmeo que vale conhecer: o CPA de equilíbrio, o máximo que você pode pagar em anúncios para conquistar um pedido e ainda fechar em $0. Os dois são o mesmo limite visto de lados diferentes. Um está em dólares por pedido, o outro em receita por dólar de anúncio.
Passo 1: o que um pedido deixa antes dos anúncios
Comece pelo preço que um cliente paga num pedido médio e tire tudo o que esse pedido custa a você, exceto os anúncios:
- Custo do produto. O que você pagou para fabricar ou comprar o que vai na caixa.
- Frete e fulfillment. Postagem, embalagem, separação e empacotamento.
- Taxas de pagamento e de plataforma. Processamento do cartão e qualquer comissão de marketplace ou loja, geralmente uma porcentagem do preço.
- Devoluções. A fatia dos pedidos que volta, vezes o preço. É o custo que as pessoas mais esquecem.
O que sobra é o máximo que um pedido pode gastar em anúncios. Chame isso de o que o pedido deixa.
Passo 2: os dois números de equilíbrio
- CPA de equilíbrio = o que um pedido deixa antes dos anúncios.
- ROAS de equilíbrio = preço ÷ o que um pedido deixa antes dos anúncios.
Essa é a fórmula inteira. Veja como ela funciona em três lojas bem realistas.
Exemplo 1: um pedido de skincare de $60
Preço $60. Custo do produto $18. Frete $7. Taxas de pagamento de 3%, ou seja, $1.80. Devoluções de 5%, ou seja, $3.00.
O pedido deixa $60 − $18 − $7 − $1.80 − $3.00 = $30.20. O CPA de equilíbrio é $30.20. O ROAS de equilíbrio é $60 ÷ $30.20 = 1,99.
Então a campanha com 2,4 está dando lucro aqui, mas pouco: uns 40 centavos de dólar de receita por dólar de anúncio acima da linha.
Exemplo 2: um pedido de moda de $45 com muitas devoluções
Preço $45. Custo do produto $14. Frete $6. Taxas de 3%, ou seja, $1.35. Devoluções de 25%, ou seja, $11.25.
O pedido deixa $45 − $14 − $6 − $1.35 − $11.25 = $12.40. O ROAS de equilíbrio é $45 ÷ $12.40 = 3,63.
O mesmo ROAS de 2,4 perde dinheiro em cada venda aqui. A diferença vem quase toda das devoluções: com uma taxa de devolução de 5%, esse pedido deixaria $21.40 e o equilíbrio ficaria em 2,10.
Exemplo 3: um pedido de $120 com margem apertada
Preço $120. Custo do produto $80. Frete $12. Taxas de 3%, ou seja, $3.60. Devoluções de 10%, ou seja, $12.00.
O pedido deixa $120 − $80 − $12 − $3.60 − $12 = $12.40. O ROAS de equilíbrio é $120 ÷ $12.40 = 9,68. Um ROAS tão alto é difícil de sustentar com qualquer volume de verdade, o que mostra que o problema está no preço ou no custo da mercadoria, não nos anúncios.
| Pedido | Deixa antes dos anúncios | CPA de equilíbrio | ROAS de equilíbrio |
|---|---|---|---|
| Skincare de $60 | $30.20 | $30.20 | 1,99 |
| Moda de $45, 25% de devoluções | $12.40 | $12.40 | 3,63 |
| $120, margem apertada | $12.40 | $12.40 | 9,68 |
Passo 3: o ROAS que você realmente quer
Equilíbrio significa $0 de lucro. Para garantir uma margem, separe-a antes de os anúncios levarem a parte deles. Considere a margem como uma fatia do preço:
ROAS alvo = preço ÷ (o que um pedido deixa − margem × preço).
Para o pedido de $60 e uma margem de 10%, o lucro é $6 por pedido. Sobram $30.20 − $6 = $24.20 para anúncios, então o CPA alvo é $24.20 e o ROAS alvo é $60 ÷ $24.20 = 2,48. A campanha com 2,4 fica logo abaixo: lucrativa, mas sem chegar à margem que você pediu.
E às vezes a margem está fora de alcance. O pedido de $120 deixa 10,3% do preço. Ele nunca vai chegar a uma margem de 15%, nem se todo visitante chegar de graça. Quando a calculadora diz que uma meta não é possível, o motivo é esse.
Leia do jeito que sua plataforma de anúncios escreve
As plataformas escrevem o ROAS de dois jeitos. O Google Ads usa porcentagem: a página de ajuda do ROAS desejado transforma $5 em vendas para cada $1 investido em anúncios num ROAS desejado de 500%. A meta de ROAS da Meta usa um múltiplo, e o exemplo dela, $110 em compras com um orçamento de $100, um retorno de 110%, é inserido como 1,100. Então o equilíbrio do skincare é 1,99 nos termos da Meta e 199% nos termos do Google Ads. A mesma linha, notação diferente.
Dois cuidados com o ROAS que a conta mostra:
- Ele conta as vendas quando acontecem. Um reembolso três semanas depois não é descontado. Por isso as devoluções entram no seu equilíbrio, não no número da plataforma.
- É a visão da plataforma sobre o que ela causou. A Meta define o ROAS de compras como o valor de conversão de compras dividido pelo valor gasto, e avisa que pode usar modelagem estatística quando alguns eventos não podem ser contados diretamente. Compare com a receita da sua loja antes de apostar um orçamento nele.
Confira uma campanha contra a linha
Quando você sabe o que um pedido deixa, o lucro depois do investimento em anúncios cabe numa linha: receita × margem de contribuição − investimento em anúncios, em que a margem de contribuição é o que um pedido deixa dividido pelo preço.
Para a loja de skincare, essa margem é $30.20 ÷ $60 = 50,3%. Uma campanha que investiu $2,000 e faturou $5,400 ficou com $5,400 × 50,3% = $2,718, então lucrou $718 depois dos anúncios. O mesmo investimento com $3,000 de receita ficou com $1,510 e perdeu $490, com ROAS de 1,50. As duas campanhas pareceriam ótimas num painel que só mostra receita.
Antes de escalar, confira estas quatro coisas
- Use custos reais. Puxe o custo do produto e o frete das notas fiscais, não da tabela de preços que você montou um ano atrás.
- Use sua taxa de devolução real. Em moda e calçados, ela mexe no equilíbrio mais do que qualquer outra coisa.
- Calcule cada produto separadamente. Uma média da loja inteira esconde o item que perde dinheiro em cada venda.
- Decida sobre recompras de propósito. Se os clientes voltam com certeza, você pode aceitar um primeiro pedido abaixo do equilíbrio. Isso é uma escolha sobre valor do tempo de vida do cliente, e deve estar escrita, não ser descoberta depois.
Faça uma vez e deixe rodar
Coloque seus números na calculadora de ROAS e mantenha o ROAS e o CPA de equilíbrio ao lado de cada campanha que você roda. E se você prefere não refazer a planilha toda segunda-feira, a Hermoso é um agente de marketing com IA que coloca seu marketing no piloto automático, e parte disso é ler todas as plataformas de anúncio que você conectou para dizer o que escalar, pausar e testar em seguida, com os números por trás de cada decisão. Ela nunca altera uma campanha por conta própria.
Perguntas frequentes
Qual é um bom ROAS de equilíbrio?
Não existe um número bom universal, porque ele depende inteiramente dos seus custos. Um produto que fica com metade do preço antes dos anúncios entra em equilíbrio com 2,0. Um que fica com um quarto entra em equilíbrio com 4,0. Calcule o seu a partir do preço, custo do produto, frete, taxas e devoluções.
Como calculo o ROAS de equilíbrio?
Subtraia do preço o custo do produto, o frete, as taxas de pagamento e o custo das devoluções para chegar ao que um pedido deixa antes dos anúncios. Divida o preço por esse valor. Um pedido de $60 que deixa $30.20 entra em equilíbrio com ROAS de 1,99.
CPA de equilíbrio é o mesmo que ROAS de equilíbrio?
Os dois descrevem o mesmo limite. O CPA de equilíbrio é o máximo que você pode gastar em anúncios por pedido, igual ao que o pedido deixa antes dos anúncios. O ROAS de equilíbrio é o preço dividido por esse CPA.
As devoluções devem entrar no ROAS de equilíbrio?
Sim. As plataformas de anúncio registram uma venda quando ela acontece e não descontam os reembolsos depois, então as devoluções precisam ser consideradas no seu equilíbrio. Uma taxa de devolução de 25% num pedido de $45 custa $11.25 por pedido.