一个广告系列的 ROAS 是 2.4，大家都很满意。它在赚钱吗？光凭这个数字，谁也说不准。对一个能留住售价 70% 的产品，2.4 的 ROAS 是一笔大钱；对只能留住 35% 的产品，它是在慢慢漏钱。真正说了算的是你的盈亏平衡 ROAS，算出来只要五分钟。在加预算之前算，别等加完再算。
如果你只想要答案、不想自己算，免费的 ROAS 计算器会在你的浏览器里把这些都算好，并在每个结果旁边列出公式。本文剩下的部分讲背后的道理，让你可以放心相信它给出的数字。
盈亏平衡 ROAS 是什么意思
ROAS 是收入除以广告花费。花 $1,000，带来 $3,000，ROAS 就是 3.0。盈亏平衡 ROAS 是这样一个 ROAS：一笔订单留下的钱，刚好抵掉赢得这笔订单的广告费。高于它，广告在增加利润。低于它，广告带来的每一单都在让你亏钱，越放量，窟窿越大。
还有一个孪生数字值得知道：盈亏平衡 CPA，即为赢得一笔订单最多能花多少广告费，最后仍然落在 $0。它们是同一条界线的两种看法。一个按每单多少美元算，另一个按每一美元广告费带来多少收入算。
第 1 步：一笔订单在广告之前能留下多少
从客户为一笔平均订单支付的价格开始，减去这笔订单除广告之外的所有成本：
- 产品成本。盒子里那件东西，你生产或采购花了多少钱。
- 运费和履约。邮费、包装、拣货打包。
- 支付和平台手续费。刷卡手续费，以及任何电商平台或店铺的抽成，通常按售价的百分比收取。
- 退货。退回订单的比例乘以售价。这是大家最常忘记的成本。
剩下的，就是一笔订单最多能花在广告上的钱。我们叫它订单留下的钱。
第 2 步：两个盈亏平衡数字
- 盈亏平衡 CPA = 一笔订单在广告之前留下的钱。
- 盈亏平衡 ROAS = 售价 ÷ 一笔订单在广告之前留下的钱。
整个公式就这么多。下面用三家看起来很真实的店铺来算一算。
示例 1：一笔 $60 的护肤品订单
售价 $60。产品成本 $18。运费 $7。支付手续费 3%，即 $1.80。退货 5%，即 $3.00。
这笔订单留下 $60 − $18 − $7 − $1.80 − $3.00 = $30.20。盈亏平衡 CPA 是 $30.20。盈亏平衡 ROAS 是 $60 ÷ $30.20 = 1.99。
所以那个 2.4 的广告系列在这里是赚钱的，但赚得不多：每一美元广告费，收入比界线高出大约 40 美分。
示例 2：一笔退货很多的 $45 服装订单
售价 $45。产品成本 $14。运费 $6。手续费 3%，即 $1.35。退货 25%，即 $11.25。
这笔订单留下 $45 − $14 − $6 − $1.35 − $11.25 = $12.40。盈亏平衡 ROAS 是 $45 ÷ $12.40 = 3.63。
同样是 2.4 的 ROAS，在这里每卖一单都亏钱。差别几乎全在退货：如果退货率是 5%，这笔订单能留下 $21.40，盈亏平衡点是 2.10。
示例 3：一笔利润很薄的 $120 订单
售价 $120。产品成本 $80。运费 $12。手续费 3%，即 $3.60。退货 10%，即 $12.00。
这笔订单留下 $120 − $80 − $12 − $3.60 − $12 = $12.40。盈亏平衡 ROAS 是 $120 ÷ $12.40 = 9.68。这么高的 ROAS，在任何像样的量级上都很难守住，这说明问题出在售价或商品成本上，而不在广告。
| 订单 | 广告前留下的钱 | 盈亏平衡 CPA | 盈亏平衡 ROAS |
|---|---|---|---|
| $60 护肤品 | $30.20 | $30.20 | 1.99 |
| $45 服装，25% 退货 | $12.40 | $12.40 | 3.63 |
| $120，利润薄 | $12.40 | $12.40 | 9.68 |
第 3 步：你真正想要的 ROAS
盈亏平衡意味着利润为 $0。想保住利润，就要在广告分钱之前先把它留出来。把利润率按售价的比例来算：
目标 ROAS = 售价 ÷（订单留下的钱 − 利润率 × 售价）。
对 $60 的订单、10% 的利润率来说，每单利润是 $6。留给广告的就是 $30.20 − $6 = $24.20，所以目标 CPA 是 $24.20，目标 ROAS 是 $60 ÷ $24.20 = 2.48。那个 2.4 的广告系列刚好在它下面一点：有钱赚，但没达到你要求的利润率。
有时候，利润率根本够不着。$120 的订单只留下售价的 10.3%。就算每个访客都是免费来的，它也永远做不到 15% 的利润率。计算器提示某个目标无法实现时，原因就在这里。
按你的广告平台的写法来读
平台写 ROAS 有两种方式。Google Ads 用百分比：它的目标 ROAS 帮助页把每 $1 广告费带来 $5 销售额写成 500% 的目标 ROAS。Meta 的 ROAS 目标用倍数，它举的例子是 $100 预算带来 $110 的购买额，即 110% 的回报，输入时写作 1.100。所以护肤品的盈亏平衡点，按 Meta 的写法是 1.99，按 Google Ads 的写法是 199%。同一条线，写法不同。
对于账户里显示的 ROAS，有两点要注意：
- 它在销售发生时就计入。三周后的退款不会从里面扣掉。所以退货要算进你的盈亏平衡点，而不是指望平台的数字。
- 它是平台眼中自己带来的效果。Meta 把购物 ROAS 定义为购物转化价值除以花费金额，并注明在部分事件无法直接统计时，可能会用到统计建模。在把预算押上去之前，先和你店铺后台的收入对一对。
拿广告系列和这条线比一比
知道了一笔订单能留下多少，广告费之后的利润就是一行算式：收入 × 贡献利润率 − 广告花费，其中贡献利润率是订单留下的钱除以售价。
对那家护肤品店来说，这个利润率是 $30.20 ÷ $60 = 50.3%。一个花了 $2,000、带来 $5,400 收入的广告系列，留下 $5,400 × 50.3% = $2,718，所以扣掉广告后赚了 $718。同样的花费只带来 $3,000 收入的话，留下 $1,510，亏了 $490，ROAS 是 1.50。在只显示收入的仪表盘里，这两个广告系列看起来都不错。
放量之前，检查这四件事
- 用真实成本。产品成本和运费从发票里取，别用一年前定的价目表。
- 用真实的退货率。在服装和鞋类里，它对盈亏平衡点的影响比什么都大。
- 每个产品单独算。全店平均值会掩盖那个每卖一单都亏钱的商品。
- 有意识地决定怎么看复购。如果客户确实会回头，你也许可以接受首单低于盈亏平衡点。这是一个关于客户终身价值的选择，应该白纸黑字写下来，而不是事后才发现。
算一次，然后让它自己跑
把你的数字填进 ROAS 计算器，把盈亏平衡 ROAS 和 CPA 放在你投放的每个广告系列旁边。如果你不想每周一都重做一遍表格，Hermoso 是一个 AI 营销代理，让你的营销自动驾驶，其中一部分就是读取你连接的每个广告平台，告诉你接下来该放量什么、暂停什么、测试什么，每个判断都附上背后的数字。它从不自行改动任何广告系列。
常见问题
多少的盈亏平衡 ROAS 算好？
没有通用的好数字，因为它完全取决于你的成本。一个在广告前能留住一半售价的产品，盈亏平衡点是 2.0。只能留住四分之一的，盈亏平衡点是 4.0。用售价、产品成本、运费、手续费和退货算出你自己的。
盈亏平衡 ROAS 怎么计算？
从售价中减去产品成本、运费、支付手续费和退货成本，得到一笔订单在广告之前留下的钱。用售价除以这个金额。一笔留下 $30.20 的 $60 订单，盈亏平衡 ROAS 是 1.99。
盈亏平衡 CPA 和盈亏平衡 ROAS 是一回事吗？
它们描述的是同一条界线。盈亏平衡 CPA 是每笔订单最多能花的广告费，等于这笔订单在广告之前留下的钱。盈亏平衡 ROAS 是售价除以这个 CPA。
盈亏平衡 ROAS 要把退货算进去吗？
要。广告平台在销售发生时就记录，之后不会扣掉退款，所以退货必须在你的盈亏平衡点里预留出来。一笔 $45 的订单，25% 的退货率意味着每单成本 $11.25。