Laske kannattavuusrajan ROAS ennen kuin skaalaat yhtäkään mainosta
Kannattavuusrajan ROAS erottaa rahaa tuottavat mainokset niistä, jotka hiljaa hävittävät sitä. Näin lasket sen hinnasta, tuotekustannuksesta, toimituksesta, maksuista ja palautuksista, kolmen esimerkin ja ilmaisen laskurin avulla.
Kampanjan ROAS on 2,4, ja kaikki ovat tyytyväisiä. Tuottaako se rahaa? Pelkästä luvusta sitä ei voi sanoa. 2,4:n ROAS on kultakaivos tuotteelle, josta jää käteen 70 % hinnasta, ja hidas vuoto tuotteelle, josta jää 35 %. Asian ratkaiseva luku on kannattavuusrajan ROAS, ja sen laskeminen vie viisi minuuttia. Tee se ennen kuin nostat budjettia, älä jälkeenpäin.
Jos haluat vastauksen ilman laskemista, ilmainen ROAS-laskuri tekee kaiken tämän selaimessasi ja näyttää jokaisen kaavan tuloksensa vieressä. Loppu kirjoituksesta on perustelut, jotta voit luottaa sen antamaan lukuun.
Mitä kannattavuusrajan ROAS tarkoittaa
ROAS on tulot jaettuna mainoskuluilla. Käytä $1,000, tuo sisään $3,000, ja ROAS on 3,0. Kannattavuusrajan ROAS on se ROAS, jolla tilauksesta jäävä raha kattaa täsmälleen sen voittaneet mainokset. Sen yläpuolella mainokset tuovat voittoa. Sen alapuolella jokainen niiden tuoma myynti maksaa sinulle rahaa, ja skaalaaminen vain syventää kuoppaa.
Sillä on kaksoisveli, joka kannattaa tuntea: kannattavuusrajan CPA, eli suurin summa, jonka voit maksaa mainoksista yhdestä tilauksesta ja päätyä silti tulokseen $0. Ne ovat sama raja kahdelta puolelta katsottuna. Toinen on dollareita tilausta kohden, toinen tuloja mainosdollaria kohden.
Vaihe 1: mitä yhdestä tilauksesta jää ennen mainoksia
Aloita hinnasta, jonka asiakas maksaa keskimääräisestä tilauksesta, ja vähennä siitä kaikki, mitä tilaus sinulle maksaa, mainoksia lukuun ottamatta:
- Tuotekustannus. Mitä maksoit laatikon sisällön valmistamisesta tai ostamisesta.
- Toimitus ja logistiikka. Postikulut, pakkausmateriaalit, keräily ja pakkaaminen.
- Maksu- ja alustakulut. Korttimaksujen käsittely ja mahdollinen markkinapaikan tai kauppa-alustan osuus, yleensä prosentti hinnasta.
- Palautukset. Palautuvien tilausten osuus kerrottuna hinnalla. Tämä kustannus unohtuu useimmin.
Jäljelle jäävä summa on suurin, minkä yksi tilaus voi käyttää mainoksiin. Kutsutaan sitä tilauksesta jääväksi summaksi.
Vaihe 2: kaksi kannattavuusrajan lukua
- Kannattavuusrajan CPA = tilauksesta jäävä summa ennen mainoksia.
- Kannattavuusrajan ROAS = hinta ÷ tilauksesta jäävä summa ennen mainoksia.
Siinä koko kaava. Tässä se kolmessa todentuntuisessa kaupassa.
Esimerkki 1: $60:n ihonhoitotilaus
Hinta $60. Tuotekustannus $18. Toimitus $7. Maksukulut 3 %, eli $1.80. Palautukset 5 %, eli $3.00.
Tilauksesta jää $60 − $18 − $7 − $1.80 − $3.00 = $30.20. Kannattavuusrajan CPA on $30.20. Kannattavuusrajan ROAS on $60 ÷ $30.20 = 1,99.
Tässä 2,4:n kampanja siis tuottaa rahaa, mutta ei paljon: noin 40 dollarisenttiä tuloja jokaista mainosdollaria kohden rajan yläpuolella.
Esimerkki 2: $45:n vaatetilaus, paljon palautuksia
Hinta $45. Tuotekustannus $14. Toimitus $6. Maksut 3 %, eli $1.35. Palautukset 25 %, eli $11.25.
Tilauksesta jää $45 − $14 − $6 − $1.35 − $11.25 = $12.40. Kannattavuusrajan ROAS on $45 ÷ $12.40 = 3,63.
Sama 2,4:n ROAS häviää tässä rahaa jokaisessa myynnissä. Ero johtuu lähes kokonaan palautuksista: 5 %:n palautusasteella tästä tilauksesta jäisi $21.40 ja kannattavuusraja olisi 2,10.
Esimerkki 3: $120:n tilaus ohuella katteella
Hinta $120. Tuotekustannus $80. Toimitus $12. Maksut 3 %, eli $3.60. Palautukset 10 %, eli $12.00.
Tilauksesta jää $120 − $80 − $12 − $3.60 − $12 = $12.40. Kannattavuusrajan ROAS on $120 ÷ $12.40 = 9,68. Niin korkeaa ROASia on vaikea pitää millään todellisella volyymilla, mikä kertoo, että ongelma on hinnassa tai tuotekustannuksessa, ei mainoksissa.
| Tilaus | Jää ennen mainoksia | Kannattavuusrajan CPA | Kannattavuusrajan ROAS |
|---|---|---|---|
| $60 ihonhoito | $30.20 | $30.20 | 1,99 |
| $45 vaatteet, 25 % palautuksia | $12.40 | $12.40 | 3,63 |
| $120, ohut kate | $12.40 | $12.40 | 9,68 |
Vaihe 3: ROAS, jonka oikeasti haluat
Kannattavuusraja tarkoittaa $0 voittoa. Jos haluat pitää katteen, varaa se ennen kuin mainokset saavat osuutensa. Ilmaise kate osuutena hinnasta:
Tavoite-ROAS = hinta ÷ (tilauksesta jäävä summa − kate × hinta).
$60:n tilauksella ja 10 %:n katteella voitto on $6 tilausta kohden. Mainoksille jää $30.20 − $6 = $24.20, joten tavoite-CPA on $24.20 ja tavoite-ROAS on $60 ÷ $24.20 = 2,48. 2,4:n kampanja jää juuri sen alle: kannattava, mutta pyytämääsi katetta se ei tuota.
Ja joskus kate on saavuttamattomissa. $120:n tilauksesta jää 10,3 % hinnasta. Se ei voi koskaan tuottaa 15 %:n katetta, vaikka jokainen kävijä tulisi ilmaiseksi. Kun laskuri sanoo, ettei tavoite ole mahdollinen, syy on tämä.
Lue se niin kuin mainosalustasi sen kirjoittaa
Alustat kirjoittavat ROASin kahdella tavalla. Google Ads käyttää prosenttia: sen tavoite-ROASin ohjesivu muuntaa $5 myyntiä jokaista $1 mainoskulua kohden 500 %:n tavoite-ROASiksi. Meta käyttää ROAS-tavoitteessa kerrointa, ja sen esimerkki $110 ostoista $100:n budjetilla, eli 110 %:n tuotto, syötetään muodossa 1,100. Ihonhoitotilauksen kannattavuusraja on siis Metan kielellä 1,99 ja Google Adsin kielellä 199 %. Sama raja, eri merkintätapa.
Kaksi varoitusta tilin näyttämästä ROASista:
- Se laskee myynnit silloin, kun ne tapahtuvat. Kolme viikkoa myöhemmin tehtyä hyvitystä ei vähennetä siitä. Siksi palautukset kuuluvat kannattavuusrajaasi, eivät alustan lukuun.
- Se on alustan näkemys siitä, mitä se itse sai aikaan. Meta määrittelee ostojen ROASin ostokonversioiden arvoksi jaettuna käytetyllä summalla ja huomauttaa, että tilastollista mallinnusta voidaan käyttää, kun kaikkia tapahtumia ei voida laskea suoraan. Vertaa sitä kauppasi tuloihin ennen kuin lyöt budjetin vetoa sen varaan.
Vertaa kampanjaa rajaan
Kun tiedät, mitä tilauksesta jää, voitto mainoskulujen jälkeen mahtuu yhdelle riville: tulot × katetuottoprosentti − mainoskulut, missä katetuottoprosentti on tilauksesta jäävä summa jaettuna hinnalla.
Ihonhoitokaupalle tuo prosentti on $30.20 ÷ $60 = 50,3 %. Kampanja, joka käytti $2,000 ja toi $5,400, jätti käteen $5,400 × 50,3 % = $2,718, joten se tuotti mainosten jälkeen $718. Sama kulutus $3,000:n tuloilla jätti käteen $1,510 ja hävisi $490, ROASilla 1,50. Molemmat kampanjat näyttäisivät hyviltä kojelaudassa, joka näyttää vain tulot.
Ennen kuin skaalaat, tarkista nämä neljä asiaa
- Käytä todellisia kustannuksia. Hae tuotekustannus ja toimitus laskuista, älä vuosi sitten asettamastasi hinnastosta.
- Käytä todellista palautusastettasi. Vaatteissa ja kengissä se liikuttaa kannattavuusrajaa enemmän kuin mikään muu.
- Laske jokainen tuote erikseen. Koko kaupan keskiarvo piilottaa tuotteen, joka häviää rahaa jokaisessa myynnissä.
- Päätä uusintaostoista tietoisesti. Jos asiakkaat palaavat luotettavasti, saatat hyväksyä ensimmäisen tilauksen kannattavuusrajan alapuolella. Se on asiakkaan elinkaariarvoa koskeva valinta, ja se pitäisi kirjata ylös eikä huomata jälkikäteen.
Tee se kerran ja anna sen pyöriä
Syötä lukusi ROAS-laskuriin ja pidä kannattavuusrajan ROAS ja CPA jokaisen ajamasi kampanjan vieressä. Ja jos et halua rakentaa taulukkoa uudelleen joka maanantai, Hermoso on tekoälypohjainen markkinointiagentti, joka hoitaa markkinointisi autopilotilla, ja osa sitä on lukea jokainen yhdistämäsi mainosalusta ja kertoa, mitä skaalata, mitä tauottaa ja mitä testata seuraavaksi, kunkin päätöksen taustalla olevien lukujen kera. Se ei koskaan muuta kampanjaa omin päin.
Usein kysyttyä
Mikä on hyvä kannattavuusrajan ROAS?
Yleispätevää hyvää lukua ei ole, koska se riippuu täysin kustannuksistasi. Tuote, josta jää puolet hinnasta ennen mainoksia, on kannattavuusrajalla ROASilla 2,0. Tuote, josta jää neljäsosa, ROASilla 4,0. Laske omasi hinnasta, tuotekustannuksesta, toimituksesta, maksuista ja palautuksista.
Miten kannattavuusrajan ROAS lasketaan?
Vähennä hinnasta tuotekustannus, toimitus, maksukulut ja palautusten kustannus, niin saat summan, joka yhdestä tilauksesta jää ennen mainoksia. Jaa hinta tällä summalla. $60:n tilaus, josta jää $30.20, on kannattavuusrajalla ROASilla 1,99.
Onko kannattavuusrajan CPA sama asia kuin kannattavuusrajan ROAS?
Ne kuvaavat samaa rajaa. Kannattavuusrajan CPA on suurin summa, jonka voit käyttää mainoksiin tilausta kohden, ja se on yhtä suuri kuin tilauksesta ennen mainoksia jäävä summa. Kannattavuusrajan ROAS on hinta jaettuna tällä CPA:lla.
Pitäisikö palautukset sisällyttää kannattavuusrajan ROASiin?
Kyllä. Mainosalustat kirjaavat myynnin sen tapahtuessa eivätkä vähennä hyvityksiä jälkikäteen, joten palautukset on otettava huomioon kannattavuusrajassasi. 25 %:n palautusaste $45:n tilauksessa maksaa $11.25 tilausta kohden.