Tek bir reklamı ölçeklendirmeden önce başa baş ROAS’ınızı bulun

Bir kampanya 2,4 ROAS gösteriyor ve herkes mutlu. Peki para kazandırıyor mu? Yalnızca bu sayıya bakarak kimse söyleyemez. 2,4 ROAS, fiyatının %70’ini elinde tutan bir ürün için servettir; %35’ini tutan bir ürün için ise yavaş bir kanama. Kararı veren sayı sizin başa baş ROAS değerinizdir ve hesaplaması beş dakika sürer. Bunu bütçeyi artırmadan önce yapın, sonra değil.

Hesapla uğraşmadan cevabı istiyorsanız, ücretsiz ROAS hesaplayıcısı bunların hepsini tarayıcınızda yapar ve her formülü sonucunun yanında gösterir. Yazının geri kalanı mantığı anlatıyor, böylece size verdiği sayıya güvenebilirsiniz.

Başa baş ROAS ne demek

ROAS, gelirin reklam harcamasına bölünmesidir. $1,000 harcayıp $3,000 getirirseniz ROAS 3,0 olur. Başa baş ROAS, bir siparişte kalan paranın o siparişi kazandıran reklamları tam olarak karşıladığı ROAS’tır. Bunun üzerinde reklamlar kâr ekler. Altında, getirdikleri her satış size para kaybettirir ve ölçeklendirmek çukuru derinleştirir.

Bilmeye değer ikiz bir sayı daha var: başa baş CPA, yani bir siparişi kazanmak için reklama ödeyip yine de $0’da kapatabileceğiniz en yüksek tutar. İkisi aynı sınırın iki farklı taraftan görünüşüdür. Biri sipariş başına dolar, diğeri reklam doları başına gelir cinsindendir.

1. adım: bir siparişte reklamdan önce ne kalır

Bir müşterinin ortalama bir sipariş için ödediği fiyattan başlayın ve reklam dışında o siparişin size maliyeti olan her şeyi çıkarın:

Ürün maliyeti. Kutudakini üretmek veya satın almak için ödediğiniz tutar.
Kargo ve lojistik. Posta ücreti, ambalaj, toplama ve paketleme.
Ödeme ve platform komisyonları. Kart işlem ücreti ve varsa pazaryeri ya da mağaza payı; genellikle fiyatın bir yüzdesi.
İadeler. Geri gelen siparişlerin oranı çarpı fiyat. İnsanların en sık unuttuğu maliyettir.

Geriye kalan, bir siparişin reklama harcayabileceği en yüksek tutardır. Buna siparişte kalan diyelim.

2. adım: iki başa baş sayısı

Başa baş CPA = reklamdan önce siparişte kalan.
Başa baş ROAS = fiyat ÷ reklamdan önce siparişte kalan.

Formülün tamamı bu. Gerçeğe yakın üç mağaza üzerinde görelim.

Örnek 1: $60’lık bir cilt bakımı siparişi

Fiyat $60. Ürün maliyeti $18. Kargo $7. Ödeme komisyonu %3, yani $1.80. İadeler %5, yani $3.00.

Siparişte kalan: $60 − $18 − $7 − $1.80 − $3.00 = $30.20. Başa baş CPA $30.20’dir. Başa baş ROAS $60 ÷ $30.20 = 1,99’dur.

Yani 2,4’teki kampanya burada para kazandırıyor ama fazla değil: çizginin üzerinde, reklam doları başına kabaca 40 ABD senti gelir.

Örnek 2: iadesi yüksek, $45’lık bir giyim siparişi

Fiyat $45. Ürün maliyeti $14. Kargo $6. Komisyon %3, yani $1.35. İadeler %25, yani $11.25.

Siparişte kalan: $45 − $14 − $6 − $1.35 − $11.25 = $12.40. Başa baş ROAS $45 ÷ $12.40 = 3,63’tür.

Aynı 2,4 ROAS burada her satışta para kaybettirir. Farkın neredeyse tamamı iadelerden gelir: %5 iade oranında bu siparişte $21.40 kalır ve başa baş noktası 2,10 olurdu.

Örnek 3: marjı ince, $120’lık bir sipariş

Fiyat $120. Ürün maliyeti $80. Kargo $12. Komisyon %3, yani $3.60. İadeler %10, yani $12.00.

Siparişte kalan: $120 − $80 − $12 − $3.60 − $12 = $12.40. Başa baş ROAS $120 ÷ $12.40 = 9,68’dir. Bu kadar yüksek bir ROAS’ı gerçek bir hacimde tutmak zordur; bu da size sorunun reklamlarda değil, fiyatta veya ürün maliyetinde olduğunu söyler.

Sipariş	Reklamdan önce kalan	Başa baş CPA	Başa baş ROAS
$60 cilt bakımı	$30.20	$30.20	1,99
$45 giyim, %25 iade	$12.40	$12.40	3,63
$120, ince marj	$12.40	$12.40	9,68

3. adım: gerçekten istediğiniz ROAS

Başa baş, $0 kâr demektir. Bir marj tutmak istiyorsanız, reklamlar paylarını almadan önce onu ayırın. Marjı fiyatın bir payı olarak alın:

Hedef ROAS = fiyat ÷ (siparişte kalan − marj × fiyat).

$60’lık sipariş ve %10 marj için kâr sipariş başına $6’dır. Reklamlara $30.20 − $6 = $24.20 kalır; yani hedef CPA $24.20, hedef ROAS ise $60 ÷ $24.20 = 2,48’dir. 2,4’teki kampanya bunun hemen altında: kârlı, ama istediğiniz marjın gerisinde.

Bazen marj ulaşılamaz. $120’lık siparişte fiyatın %10,3’ü kalıyor. Her ziyaretçi bedavaya gelse bile %15 marj yapamaz. Hesaplayıcı bir hedefin mümkün olmadığını söylüyorsa, sebebi budur.

Reklam platformunuzun yazdığı şekilde okuyun

Platformlar ROAS’ı iki biçimde yazar. Google Ads yüzde kullanır: Hedef ROAS yardım sayfası, $1 reklam harcaması başına $5 satışı %500 hedef ROAS’a çevirir. Meta’nın ROAS hedefi ise kat kullanır; $100 bütçeden $110 satın alma örneği, yani %110 getiri, 1,100 olarak girilir. Dolayısıyla cilt bakımı örneğindeki başa baş, Meta’da 1,99, Google Ads’de %199’dur. Aynı çizgi, farklı gösterim.

Hesabın size gösterdiği ROAS hakkında iki uyarı:

Satışları gerçekleştiği anda sayar. Üç hafta sonra gelen bir iade ondan düşülmez. İadelerin platform rakamına değil, başa baş hesabınıza ait olmasının nedeni budur.
Platformun kendi sağladığını düşündüğü sonuçtur. Meta satın alma ROAS’ını satın alma dönüşüm değerinin harcanan tutara bölümü olarak tanımlar ve bazı olaylar doğrudan sayılamadığında istatistiksel modelleme kullanılabileceğini belirtir. Bütçeyi buna bağlamadan önce mağazanızdaki gelirle karşılaştırın.

Bir kampanyayı çizgiyle karşılaştırın

Bir siparişte ne kaldığını bildiğinizde, reklam harcaması sonrası kâr tek satırdır: gelir × katkı marjı − reklam harcaması. Burada katkı marjı, siparişte kalanın fiyata bölümüdür.

Cilt bakımı mağazası için bu marj $30.20 ÷ $60 = %50,3’tür. $2,000 harcayıp $5,400 getiren bir kampanyada $5,400 × %50,3 = $2,718 kalmıştır; yani reklamlardan sonra $718 kazandırmıştır. Aynı harcamayla $3,000 gelir getiren kampanyada $1,510 kalmış ve 1,50 ROAS ile $490 kaybettirmiştir. Yalnızca geliri gösteren bir panelde iki kampanya da iyi görünürdü.

Ölçeklendirmeden önce şu dört şeyi kontrol edin

Gerçek maliyetleri kullanın. Ürün maliyetini ve kargoyu bir yıl önce belirlediğiniz fiyat listesinden değil, faturalardan alın.
Gerçek iade oranınızı kullanın. Giyim ve ayakkabıda başa baş noktasını her şeyden çok o oynatır.
Her ürünü ayrı hesaplayın. Mağaza geneli bir ortalama, her satışta para kaybettiren ürünü gizler.
Tekrar alımlara bilinçli karar verin. Müşteriler düzenli olarak geri geliyorsa, ilk siparişin başa başın altında kalmasını kabul edebilirsiniz. Bu, yaşam boyu değerle ilgili bir tercihtir ve sonradan fark edilmemeli, yazılı olarak verilmelidir.

Bir kez yapın, sonra bırakın işlesin

Sayılarınızı ROAS hesaplayıcısına girin ve başa baş ROAS ile CPA’yı yürüttüğünüz her kampanyanın yanında tutun. Her pazartesi tabloyu yeniden kurmak istemiyorsanız, Hermoso pazarlamanızı otomatik pilotta yürüten bir yapay zeka pazarlama ajanıdır; bunun bir parçası da bağladığınız her reklam platformunu okuyup size neyi ölçeklendireceğinizi, neyi duraklatacağınızı ve sırada neyi test edeceğinizi, her kararın arkasındaki sayılarla birlikte söylemektir. Hiçbir kampanyayı kendi başına değiştirmez.

Sıkça sorulanlar

İyi bir başa baş ROAS kaçtır?

Herkes için geçerli iyi bir sayı yoktur, çünkü tamamen maliyetlerinize bağlıdır. Reklamdan önce fiyatının yarısını elinde tutan bir ürün 2,0’da başa baş noktasına gelir. Dörtte birini tutan bir ürün 4,0’da. Kendi değerinizi fiyat, ürün maliyeti, kargo, komisyonlar ve iadelerden hesaplayın.

Başa baş ROAS nasıl hesaplanır?

Bir siparişte reklamdan önce ne kaldığını bulmak için fiyattan ürün maliyetini, kargoyu, ödeme komisyonlarını ve iadelerin maliyetini çıkarın. Fiyatı bu tutara bölün. $30.20 kalan $60’lık bir sipariş 1,99 ROAS’ta başa baş noktasına gelir.

Başa baş CPA ile başa baş ROAS aynı şey mi?

İkisi aynı sınırı anlatır. Başa baş CPA, sipariş başına reklama harcayabileceğiniz en yüksek tutardır ve reklamdan önce siparişte kalana eşittir. Başa baş ROAS ise fiyatın bu CPA’ya bölümüdür.

İadeler başa baş ROAS’a dahil edilmeli mi?

Evet. Reklam platformları bir satışı gerçekleştiği anda kaydeder ve iadeleri sonradan düşmez; bu yüzden iadeleri başa baş hesabınızda hesaba katmanız gerekir. $45’lık bir siparişte %25 iade oranı sipariş başına $11.25’a mal olur.