Calcula tu ROAS de equilibrio antes de escalar un solo anuncio
El ROAS de equilibrio separa los anuncios que dan dinero de los que lo pierden en silencio. Cómo calcularlo con precio, coste del producto, envío, comisiones y devoluciones, con tres ejemplos y una calculadora gratis.
Una campaña muestra un ROAS de 2.4 y todo el mundo está contento. ¿Está ganando dinero? Con ese número solo, nadie lo sabe. Un ROAS de 2.4 es una mina para un producto que conserva el 70% de su precio y una fuga lenta para uno que conserva el 35%. El número que lo decide es tu ROAS de equilibrio, y se calcula en cinco minutos. Hazlo antes de subir un presupuesto, no después.
Si quieres la respuesta sin hacer cuentas, la calculadora de ROAS gratuita lo hace todo en tu navegador y muestra cada fórmula junto a su resultado. El resto del artículo es el razonamiento, para que puedas fiarte del número que te da.
Qué significa el ROAS de equilibrio
El ROAS son los ingresos divididos entre la inversión en anuncios. Inviertes $1,000, ingresas $3,000 y el ROAS es 3.0. El ROAS de equilibrio es el ROAS en el que el dinero que conserva un pedido cubre exactamente los anuncios que lo consiguieron. Por encima, los anuncios suman beneficio. Por debajo, cada venta que traen te cuesta dinero, y escalar solo hace el agujero más hondo.
Hay un número gemelo que conviene conocer: el CPA de equilibrio, lo máximo que puedes pagar en anuncios para conseguir un pedido y quedarte en $0. Son el mismo límite visto desde dos lados. Uno está en dólares por pedido; el otro, en ingresos por cada dólar de anuncios.
Paso 1: lo que conserva un pedido antes de los anuncios
Parte del precio que paga un cliente por un pedido medio y réstale todo lo que te cuesta ese pedido, salvo los anuncios:
- Coste del producto. Lo que pagaste por fabricar o comprar lo que va en la caja.
- Envío y logística. Portes, embalaje, preparación del pedido.
- Comisiones de pago y de plataforma. El procesamiento de tarjetas y cualquier comisión del marketplace o de la tienda, normalmente un porcentaje del precio.
- Devoluciones. La parte de los pedidos que vuelve, multiplicada por el precio. Es el coste que más se olvida.
Lo que queda es lo máximo que un pedido puede gastar en anuncios. Llámalo lo que conserva el pedido.
Paso 2: los dos números de equilibrio
- CPA de equilibrio = lo que conserva un pedido antes de los anuncios.
- ROAS de equilibrio = precio ÷ lo que conserva un pedido antes de los anuncios.
Esa es toda la fórmula. Aquí la tienes aplicada a tres tiendas muy realistas.
Ejemplo 1: un pedido de cosmética de $60
Precio $60. Coste del producto $18. Envío $7. Comisiones de pago del 3%, es decir, $1.80. Devoluciones del 5%, es decir, $3.00.
El pedido conserva $60 − $18 − $7 − $1.80 − $3.00 = $30.20. El CPA de equilibrio es $30.20. El ROAS de equilibrio es $60 ÷ $30.20 = 1.99.
Así que la campaña con 2.4 está ganando dinero aquí, pero no mucho: unos 40 centavos de dólar de ingresos por cada dólar de anuncios por encima de la línea.
Ejemplo 2: un pedido de ropa de $45 con muchas devoluciones
Precio $45. Coste del producto $14. Envío $6. Comisiones del 3%, es decir, $1.35. Devoluciones del 25%, es decir, $11.25.
El pedido conserva $45 − $14 − $6 − $1.35 − $11.25 = $12.40. El ROAS de equilibrio es $45 ÷ $12.40 = 3.63.
El mismo ROAS de 2.4 pierde dinero en cada venta aquí. La diferencia son casi todo devoluciones: con una tasa de devolución del 5%, este pedido conservaría $21.40 y llegaría al equilibrio en 2.10.
Ejemplo 3: un pedido de $120 con un margen estrecho
Precio $120. Coste del producto $80. Envío $12. Comisiones del 3%, es decir, $3.60. Devoluciones del 10%, es decir, $12.00.
El pedido conserva $120 − $80 − $12 − $3.60 − $12 = $12.40. El ROAS de equilibrio es $120 ÷ $12.40 = 9.68. Un ROAS tan alto es difícil de sostener con un volumen real, lo que te dice que el problema está en el precio o en el coste del producto, no en los anuncios.
| Pedido | Conserva antes de anuncios | CPA de equilibrio | ROAS de equilibrio |
|---|---|---|---|
| $60 cosmética | $30.20 | $30.20 | 1.99 |
| $45 ropa, 25% de devoluciones | $12.40 | $12.40 | 3.63 |
| $120, margen estrecho | $12.40 | $12.40 | 9.68 |
Paso 3: el ROAS que de verdad quieres
Equilibrio significa $0 de beneficio. Para quedarte con un margen, apártalo antes de que los anuncios se lleven su parte. Toma el margen como porcentaje del precio:
ROAS objetivo = precio ÷ (lo que conserva un pedido − margen × precio).
Para el pedido de $60 y un margen del 10%, el beneficio es de $6 por pedido. Quedan $30.20 − $6 = $24.20 para anuncios, así que el CPA objetivo es $24.20 y el ROAS objetivo es $60 ÷ $24.20 = 2.48. La campaña con 2.4 se queda justo por debajo: rentable, pero sin llegar al margen que pediste.
Y a veces el margen es inalcanzable. El pedido de $120 conserva el 10.3% de su precio. Nunca podrá dar un margen del 15%, aunque cada visitante llegue gratis. Cuando la calculadora dice que un objetivo no es posible, es por eso.
Léelo como lo escribe tu plataforma de anuncios
Las plataformas escriben el ROAS de dos formas. Google Ads usa un porcentaje: su página de ayuda sobre el ROAS objetivo convierte $5 de ventas por cada $1 de inversión en un ROAS objetivo del 500%. El objetivo de ROAS de Meta usa un múltiplo, y su ejemplo de $110 en compras con un presupuesto de $100, un retorno del 110%, se introduce como 1.100. Así que el equilibrio de la cosmética es 1.99 en Meta y 199% en Google Ads. La misma línea, distinta notación.
Dos advertencias sobre el ROAS que te muestra la cuenta:
- Cuenta las ventas cuando ocurren. Un reembolso tres semanas después no se le resta. Por eso las devoluciones van en tu equilibrio, no en el número de la plataforma.
- Es la visión que tiene la plataforma de lo que ella misma provocó. Meta define el ROAS de compras como el valor de conversión de compras dividido entre el importe gastado, y avisa de que puede usar modelos estadísticos cuando algunos eventos no se pueden contar directamente. Compáralo con los ingresos de tu tienda antes de apostar un presupuesto por él.
Compara una campaña con la línea
Cuando sabes lo que conserva un pedido, el beneficio después de anuncios cabe en una línea: ingresos × margen de contribución − inversión en anuncios, donde el margen de contribución es lo que conserva un pedido dividido entre el precio.
Para la tienda de cosmética, ese margen es $30.20 ÷ $60 = 50.3%. Una campaña que gastó $2,000 e ingresó $5,400 conservó $5,400 × 50.3% = $2,718, así que ganó $718 después de anuncios. El mismo gasto con $3,000 de ingresos conservó $1,510 y perdió $490, con un ROAS de 1.50. Las dos campañas se verían bien en un panel que solo muestra ingresos.
Antes de escalar, revisa estas cuatro cosas
- Usa costes reales. Saca el coste del producto y el envío de las facturas, no de la lista de precios que fijaste hace un año.
- Usa tu tasa de devolución real. En ropa y calzado mueve el equilibrio más que cualquier otra cosa.
- Calcula cada producto por separado. Una media de toda la tienda esconde el artículo que pierde dinero en cada venta.
- Decide a conciencia sobre las compras repetidas. Si los clientes vuelven de forma fiable, quizá aceptes un primer pedido por debajo del equilibrio. Es una decisión sobre el valor de vida del cliente, y debería estar por escrito, no descubrirse después.
Hazlo una vez y deja que funcione
Mete tus números en la calculadora de ROAS y ten el ROAS y el CPA de equilibrio al lado de cada campaña que lances. Y si prefieres no rehacer la hoja de cálculo cada lunes, Hermoso es un agente de marketing con IA que lleva tu marketing en piloto automático, y parte de eso es leer todas las plataformas de anuncios que tengas conectadas para decirte qué escalar, qué pausar y qué probar después, con los números detrás de cada decisión. Nunca cambia una campaña por su cuenta.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es un buen ROAS de equilibrio?
No hay un número bueno universal, porque depende por completo de tus costes. Un producto que conserva la mitad de su precio antes de anuncios llega al equilibrio en 2.0. Uno que conserva una cuarta parte, en 4.0. Calcula el tuyo con el precio, el coste del producto, el envío, las comisiones y las devoluciones.
¿Cómo se calcula el ROAS de equilibrio?
Resta al precio el coste del producto, el envío, las comisiones de pago y el coste de las devoluciones para obtener lo que conserva un pedido antes de anuncios. Divide el precio entre esa cantidad. Un pedido de $60 que conserva $30.20 llega al equilibrio con un ROAS de 1.99.
¿El CPA de equilibrio es lo mismo que el ROAS de equilibrio?
Describen el mismo límite. El CPA de equilibrio es lo máximo que puedes gastar en anuncios por pedido, igual a lo que conserva el pedido antes de anuncios. El ROAS de equilibrio es el precio dividido entre ese CPA.
¿Hay que incluir las devoluciones en el ROAS de equilibrio?
Sí. Las plataformas de anuncios registran una venta cuando ocurre y no restan los reembolsos después, así que las devoluciones tienen que entrar en tu equilibrio. Una tasa de devolución del 25% en un pedido de $45 cuesta $11.25 por pedido.