Zjistěte svůj ROAS bodu zvratu dřív, než začnete škálovat jedinou reklamu

Kampaň ukazuje ROAS 2,4 a všichni jsou spokojení. Vydělává ale? Z toho čísla samotného to nikdo nepozná. ROAS 2,4 je zlatý důl pro produkt, kterému zůstane 70 % ceny, a pomalý únik peněz pro produkt, kterému zůstane 35 %. Rozhoduje číslo, kterému se říká ROAS bodu zvratu, a jeho výpočet zabere pět minut. Udělejte ho dřív, než zvednete rozpočet, ne potom.

Pokud chcete odpověď bez počítání, bezplatná kalkulačka ROAS to celé spočítá ve vašem prohlížeči a ke každému výsledku ukáže vzorec. Zbytek článku je postup, abyste číslu, které vám dá, mohli věřit.

Co znamená ROAS bodu zvratu

ROAS jsou tržby vydělené výdaji za reklamu. Utratíte $1,000, utržíte $3,000 a ROAS je 3,0. ROAS bodu zvratu je takový ROAS, při kterém peníze, které objednávce zůstanou, přesně pokryjí reklamy, které ji přinesly. Nad ním reklamy přidávají zisk. Pod ním vás každý prodej, který přinesou, stojí peníze, a škálování díru jen prohlubuje.

Existuje i dvojče, které stojí za to znát: CPA bodu zvratu, tedy nejvíc, co můžete zaplatit za reklamu, abyste získali jednu objednávku a pořád skončili na $0. Jde o stejnou hranici viděnou ze dvou stran. Jedno číslo je v dolarech na objednávku, druhé v tržbách na dolar za reklamu.

Krok 1: co jedné objednávce zůstane před reklamou

Začněte cenou, kterou zákazník zaplatí za průměrnou objednávku, a odečtěte všechno, co vás ta objednávka stojí, kromě reklamy:

• Náklady na produkt. Kolik jste zaplatili za výrobu nebo nákup toho, co je v krabici.
• Doprava a fulfillment. Poštovné, obal, vychystání a zabalení.
• Platební a platformové poplatky. Zpracování karet a provize tržiště nebo e-shopové platformy, obvykle procento z ceny.
• Vratky. Podíl objednávek, které se vrátí, krát cena. Na tenhle náklad se zapomíná nejčastěji.

Co zbude, je maximum, které může jedna objednávka utratit za reklamu. Říkejme tomu to, co objednávce zůstane.

Krok 2: dvě čísla bodu zvratu

• CPA bodu zvratu = to, co objednávce zůstane před reklamou.
• ROAS bodu zvratu = cena ÷ to, co objednávce zůstane před reklamou.

To je celý vzorec. Tady je na třech realisticky vypadajících e-shopech.

Příklad 1: objednávka kosmetiky za $60

Cena $60. Náklady na produkt $18. Doprava $7. Platební poplatky 3 %, tedy $1.80. Vratky 5 %, tedy $3.00.

Objednávce zůstane $60 − $18 − $7 − $1.80 − $3.00 = $30.20. CPA bodu zvratu je $30.20. ROAS bodu zvratu je $60 ÷ $30.20 = 1,99.

Kampaň s ROAS 2,4 tu tedy vydělává, ale ne moc: zhruba 40 amerických centů tržeb na každý dolar za reklamu nad hranicí.

Příklad 2: objednávka oblečení za $45 s vysokými vratkami

Cena $45. Náklady na produkt $14. Doprava $6. Poplatky 3 %, tedy $1.35. Vratky 25 %, tedy $11.25.

Objednávce zůstane $45 − $14 − $6 − $1.35 − $11.25 = $12.40. ROAS bodu zvratu je $45 ÷ $12.40 = 3,63.

Stejný ROAS 2,4 tady prodělává na každém prodeji. Rozdíl dělají téměř výhradně vratky: při 5% vratkovosti by této objednávce zůstalo $21.40 a bod zvratu by byl 2,10.

Příklad 3: objednávka za $120 s tenkou marží

Cena $120. Náklady na produkt $80. Doprava $12. Poplatky 3 %, tedy $3.60. Vratky 10 %, tedy $12.00.

Objednávce zůstane $120 − $80 − $12 − $3.60 − $12 = $12.40. ROAS bodu zvratu je $120 ÷ $12.40 = 9,68. Tak vysoký ROAS se při jakémkoli reálném objemu udrží jen těžko, což vám říká, že problém je v ceně nebo v nákladech na zboží, ne v reklamách.

Objednávka	Zůstane před reklamou	CPA bodu zvratu	ROAS bodu zvratu
Kosmetika za $60	$30.20	$30.20	1,99
Oblečení za $45, 25 % vratek	$12.40	$12.40	3,63
$120, tenká marže	$12.40	$12.40	9,68

Krok 3: ROAS, který opravdu chcete

Bod zvratu znamená zisk $0. Pokud si chcete udržet marži, odložte ji stranou dřív, než si svůj díl vezmou reklamy. Marži berte jako podíl z ceny:

Cílový ROAS = cena ÷ (to, co objednávce zůstane − marže × cena).

U objednávky za $60 a marže 10 % je zisk $6 na objednávku. Na reklamu tak zbývá $30.20 − $6 = $24.20, cílové CPA je tedy $24.20 a cílový ROAS $60 ÷ $24.20 = 2,48. Kampaň s 2,4 je těsně pod ním: zisková, ale bez marže, kterou jste chtěli.

A někdy je marže mimo dosah. Objednávce za $120 zůstane 10,3 % ceny. Marže 15 % nikdy nedosáhne, ani kdyby každý návštěvník přišel zadarmo. Když kalkulačka řekne, že cíl není možný, je to právě z tohoto důvodu.

Čtěte ho tak, jak ho píše vaše reklamní platforma

Platformy zapisují ROAS dvěma způsoby. Google Ads používá procenta: jeho nápověda k cílové návratnosti investic do reklamy převádí $5 tržeb na každý $1 výdajů za reklamu na cílový ROAS 500 %. Cíl ROAS od Meta používá násobek a jeho příklad, $110 v nákupech z rozpočtu $100, tedy návratnost 110 %, se zadává jako 1,100. Bod zvratu kosmetiky je tak 1,99 v pojetí Meta a 199 % v pojetí Google Ads. Stejná hranice, jiný zápis.

Dvě upozornění k ROAS, který vám ukazuje účet:

• Počítá prodeje ve chvíli, kdy proběhnou. Refundace o tři týdny později se z něj neodečte. Proto vratky patří do vašeho bodu zvratu, ne do čísla platformy.
• Je to pohled platformy na to, co sama způsobila. Meta definuje ROAS nákupů jako hodnotu konverzí z nákupů vydělenou utracenou částkou a upozorňuje, že tam, kde některé události nejde započítat přímo, může použít statistické modelování. Než na něj vsadíte rozpočet, porovnejte ho s tržbami ve vašem e-shopu.

Porovnejte kampaň s hranicí

Jakmile víte, co objednávce zůstane, zisk po výdajích za reklamu se vejde na jeden řádek: tržby × příspěvková marže − výdaje za reklamu, kde příspěvková marže je to, co objednávce zůstane, vydělené cenou.

U e-shopu s kosmetikou je tato marže $30.20 ÷ $60 = 50,3 %. Kampaň, která utratila $2,000 a přinesla $5,400, si ponechala $5,400 × 50,3 % = $2,718, takže po odečtení reklam vydělala $718. Stejné výdaje s tržbami $3,000 si ponechaly $1,510 a prodělaly $490, při ROAS 1,50. Obě kampaně by na dashboardu, který ukazuje jen tržby, vypadaly v pořádku.

Než začnete škálovat, zkontrolujte tyto čtyři věci

1. Používejte skutečné náklady. Náklady na produkt a dopravu berte z faktur, ne z ceníku, který jste sestavili před rokem.
2. Používejte skutečnou míru vratek. U oblečení a obuvi hýbe bodem zvratu víc než cokoli jiného.
3. Počítejte každý produkt zvlášť. Průměr za celý e-shop schová položku, která prodělává na každém prodeji.
4. O opakovaných nákupech rozhodněte vědomě. Pokud se zákazníci spolehlivě vracejí, můžete přijmout první objednávku pod bodem zvratu. To je rozhodnutí o celoživotní hodnotě zákazníka a mělo by být zapsané, ne objevené dodatečně.

Udělejte to jednou a pak to nechte běžet

Zadejte svá čísla do kalkulačky ROAS a mějte ROAS a CPA bodu zvratu u každé kampaně, kterou spouštíte. A pokud nechcete každé pondělí znovu stavět tabulku, Hermoso je AI marketingový agent, který řídí váš marketing na autopilota, a součástí toho je čtení všech reklamních platforem, které jste připojili, aby vám řekl, co škálovat, co pozastavit a co testovat dál, s čísly za každým doporučením. Sám od sebe kampaň nikdy nezmění.

Časté dotazy

Jaký je dobrý ROAS bodu zvratu?

Univerzálně dobré číslo neexistuje, protože závisí výhradně na vašich nákladech. Produkt, kterému před reklamou zůstane polovina ceny, je v bodě zvratu při 2,0. Produkt, kterému zůstane čtvrtina, při 4,0. Spočítejte si vlastní z ceny, nákladů na produkt, dopravy, poplatků a vratek.

Jak spočítám ROAS bodu zvratu?

Od ceny odečtěte náklady na produkt, dopravu, platební poplatky a náklady na vratky, a dostanete to, co jedné objednávce zůstane před reklamou. Cenu touto částkou vydělte. Objednávka za $60, které zůstane $30.20, je v bodě zvratu při ROAS 1,99.

Je CPA bodu zvratu totéž co ROAS bodu zvratu?

Popisují stejnou hranici. CPA bodu zvratu je nejvíc, co můžete za reklamu utratit na jednu objednávku, a rovná se tomu, co objednávce zůstane před reklamou. ROAS bodu zvratu je cena vydělená tímto CPA.

Mají se vratky započítat do ROAS bodu zvratu?

Ano. Reklamní platformy zaznamenají prodej ve chvíli, kdy proběhne, a refundace později neodečítají, takže s vratkami musíte počítat ve svém bodu zvratu. Míra vratek 25 % u objednávky za $45 stojí $11.25 na objednávku.