Calculez votre ROAS de rentabilité avant de scaler la moindre publicité
Le ROAS de rentabilité, c'est la ligne entre les publicités qui rapportent et celles qui perdent de l'argent en silence. Comment le calculer à partir du prix, du coût produit, de la livraison, des frais et des retours, avec trois exemples chiffrés et un calculateur gratuit.
Une campagne affiche un ROAS de 2,4 et tout le monde est content. Est-ce qu'elle rapporte ? Impossible à dire avec ce seul chiffre. Un ROAS de 2,4, c'est une fortune pour un produit qui garde 70 % de son prix et une fuite lente pour un produit qui en garde 35 %. Le chiffre qui tranche, c'est votre ROAS de rentabilité, et il se calcule en cinq minutes. Faites-le avant d'augmenter un budget, pas après.
Si vous voulez la réponse sans les calculs, le calculateur de ROAS gratuit fait tout cela dans votre navigateur et affiche chaque formule à côté de son résultat. La suite de cet article explique le raisonnement, pour que vous puissiez vous fier au chiffre qu'il vous donne.
Ce que signifie le ROAS de rentabilité
Le ROAS, c'est le chiffre d'affaires divisé par la dépense publicitaire. Dépensez $1,000, encaissez $3,000, et le ROAS vaut 3,0. Le ROAS de rentabilité est le ROAS auquel ce que garde une commande couvre exactement les publicités qui l'ont générée. Au-dessus, les publicités ajoutent du profit. En dessous, chaque vente qu'elles apportent vous coûte de l'argent, et scaler creuse le trou.
Il existe un chiffre jumeau à connaître : le CPA de rentabilité, le maximum que vous pouvez payer en publicité pour gagner une commande et finir à $0. C'est la même limite vue de deux côtés. L'un s'exprime en dollars par commande, l'autre en chiffre d'affaires par dollar publicitaire.
Étape 1 : ce que garde une commande avant publicité
Partez du prix qu'un client paie pour une commande moyenne et retirez tout ce que cette commande vous coûte, hors publicité :
- Coût produit. Ce que vous avez payé pour fabriquer ou acheter ce qu'il y a dans le colis.
- Livraison et logistique. Affranchissement, emballage, préparation de commande.
- Frais de paiement et de plateforme. Le traitement des cartes et la commission éventuelle d'une marketplace ou de la boutique, en général un pourcentage du prix.
- Retours. La part des commandes renvoyées, multipliée par le prix. C'est le coût qu'on oublie le plus souvent.
Ce qui reste, c'est le maximum qu'une commande peut dépenser en publicité. Appelons-le ce que garde la commande.
Étape 2 : les deux chiffres de rentabilité
- CPA de rentabilité = ce que garde une commande avant publicité.
- ROAS de rentabilité = prix ÷ ce que garde une commande avant publicité.
C'est toute la formule. La voici appliquée à trois boutiques réalistes.
Exemple 1 : une commande de soins de la peau à $60
Prix $60. Coût produit $18. Livraison $7. Frais de paiement 3 %, soit $1.80. Retours 5 %, soit $3.00.
La commande garde $60 − $18 − $7 − $1.80 − $3.00 = $30.20. Le CPA de rentabilité est de $30.20. Le ROAS de rentabilité vaut $60 ÷ $30.20 = 1,99.
La campagne à 2,4 rapporte donc ici, mais pas beaucoup : environ 40 cents de dollar de chiffre d'affaires par dollar publicitaire au-dessus de la ligne.
Exemple 2 : une commande de vêtements à $45 avec beaucoup de retours
Prix $45. Coût produit $14. Livraison $6. Frais 3 %, soit $1.35. Retours 25 %, soit $11.25.
La commande garde $45 − $14 − $6 − $1.35 − $11.25 = $12.40. Le ROAS de rentabilité vaut $45 ÷ $12.40 = 3,63.
Le même ROAS de 2,4 perd ici de l'argent sur chaque vente. La différence tient presque entièrement aux retours : avec 5 % de retours, cette commande garderait $21.40 et serait rentable à partir de 2,10.
Exemple 3 : une commande à $120 avec une marge mince
Prix $120. Coût produit $80. Livraison $12. Frais 3 %, soit $3.60. Retours 10 %, soit $12.00.
La commande garde $120 − $80 − $12 − $3.60 − $12 = $12.40. Le ROAS de rentabilité vaut $120 ÷ $12.40 = 9,68. Un ROAS aussi élevé est difficile à tenir avec un vrai volume, ce qui vous dit que le problème se situe dans le prix ou le coût des marchandises, pas dans les publicités.
| Commande | Garde avant publicité | CPA de rentabilité | ROAS de rentabilité |
|---|---|---|---|
| Soins de la peau à $60 | $30.20 | $30.20 | 1,99 |
| Vêtements à $45, 25 % de retours | $12.40 | $12.40 | 3,63 |
| $120, marge mince | $12.40 | $12.40 | 9,68 |
Étape 3 : le ROAS que vous visez vraiment
Être à l'équilibre, c'est $0 de profit. Pour garder une marge, mettez-la de côté avant que les publicités prennent leur part. Exprimez la marge en part du prix :
ROAS cible = prix ÷ (ce que garde une commande − marge × prix).
Pour la commande à $60 et une marge de 10 %, le profit est de $6 par commande. Il reste $30.20 − $6 = $24.20 pour la publicité, donc le CPA cible est de $24.20 et le ROAS cible de $60 ÷ $24.20 = 2,48. La campagne à 2,4 se situe juste en dessous : rentable, mais en deçà de la marge que vous visiez.
Et parfois, la marge est hors d'atteinte. La commande à $120 garde 10,3 % de son prix. Elle ne pourra jamais dégager 15 % de marge, même si chaque visiteur arrive gratuitement. Quand le calculateur indique qu'une cible est impossible, c'est pour cette raison.
Lisez-le comme votre plateforme publicitaire l'écrit
Les plateformes écrivent le ROAS de deux façons. Google Ads utilise un pourcentage : sa page d'aide sur le ROAS cible transforme $5 de ventes pour $1 de dépense publicitaire en un ROAS cible de 500 %. L'objectif de ROAS de Meta utilise un multiple, et son exemple de $110 d'achats pour un budget de $100, soit un retour de 110 %, se saisit 1,100. Le seuil de rentabilité des soins de la peau vaut donc 1,99 côté Meta et 199 % côté Google Ads. Même ligne, notation différente.
Deux mises en garde sur le ROAS que le compte vous affiche :
- Il compte les ventes au moment où elles ont lieu. Un remboursement trois semaines plus tard n'en est pas déduit. C'est pour cela que les retours ont leur place dans votre seuil de rentabilité, pas dans le chiffre de la plateforme.
- C'est la vision qu'a la plateforme de ce qu'elle a généré. Meta définit le ROAS des achats comme la valeur de conversion des achats divisée par le montant dépensé, et précise qu'une modélisation statistique peut être utilisée quand certains événements ne peuvent pas être comptés directement. Comparez-le au chiffre d'affaires de votre boutique avant d'y miser un budget.
Confrontez une campagne à la ligne
Une fois que vous savez ce que garde une commande, le profit après dépense publicitaire tient en une ligne : chiffre d'affaires × marge sur coûts variables − dépense publicitaire, où la marge sur coûts variables est ce que garde une commande divisé par le prix.
Pour la boutique de soins, cette marge vaut $30.20 ÷ $60 = 50,3 %. Une campagne qui a dépensé $2,000 et rapporté $5,400 a gardé $5,400 × 50,3 % = $2,718, et a donc gagné $718 après publicité. La même dépense avec $3,000 de chiffre d'affaires a gardé $1,510 et perdu $490, à un ROAS de 1,50. Les deux campagnes auraient l'air très bien dans un tableau de bord qui n'affiche que le chiffre d'affaires.
Avant de scaler, vérifiez ces quatre points
- Utilisez les vrais coûts. Prenez le coût produit et la livraison sur les factures, pas sur la grille tarifaire fixée il y a un an.
- Utilisez votre vrai taux de retour. Dans l'habillement et la chaussure, c'est lui qui fait le plus bouger le seuil de rentabilité.
- Calculez chaque produit séparément. Une moyenne sur toute la boutique cache l'article qui perd de l'argent à chaque vente.
- Décidez délibérément pour les achats répétés. Si vos clients reviennent de façon fiable, vous pouvez accepter une première commande sous le seuil de rentabilité. C'est un choix sur la valeur vie client, et il doit être écrit, pas découvert après coup.
Faites-le une fois, puis laissez tourner
Entrez vos chiffres dans le calculateur de ROAS et gardez le ROAS et le CPA de rentabilité à côté de chaque campagne que vous lancez. Et si vous préférez ne pas refaire le tableur chaque lundi, Hermoso est un agent marketing IA qui pilote votre marketing en automatique : il lit notamment chaque plateforme publicitaire que vous avez connectée pour vous dire quoi scaler, quoi mettre en pause et quoi tester ensuite, avec les chiffres derrière chaque décision. Il ne modifie jamais une campagne de lui-même.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un bon ROAS de rentabilité ?
Il n'existe pas de bon chiffre universel, car tout dépend de vos coûts. Un produit qui garde la moitié de son prix avant publicité est rentable à partir de 2,0. Un produit qui en garde un quart, à partir de 4,0. Calculez le vôtre à partir du prix, du coût produit, de la livraison, des frais et des retours.
Comment calculer le ROAS de rentabilité ?
Retirez du prix le coût produit, la livraison, les frais de paiement et le coût des retours pour obtenir ce que garde une commande avant publicité. Divisez le prix par ce montant. Une commande à $60 qui garde $30.20 est rentable à partir d'un ROAS de 1,99.
Le CPA de rentabilité est-il la même chose que le ROAS de rentabilité ?
Ils décrivent la même limite. Le CPA de rentabilité est le maximum que vous pouvez dépenser en publicité par commande, égal à ce que garde la commande avant publicité. Le ROAS de rentabilité est le prix divisé par ce CPA.
Faut-il inclure les retours dans le ROAS de rentabilité ?
Oui. Les plateformes publicitaires enregistrent une vente au moment où elle a lieu et ne déduisent pas les remboursements ensuite, donc les retours doivent être pris en compte dans votre seuil de rentabilité. Un taux de retour de 25 % sur une commande à $45 coûte $11.25 par commande.