CTR, CPC, CPM und CPA erklärt, mit einer durchgerechneten Kampagne
Was CTR, CPC, CPM, CPA, Conversion-Rate und ROAS jeweils messen, wie sie berechnet werden, wie sie zusammenhängen und wie du erkennst, welche du reparieren musst. Eine Kampagne von Anfang bis Ende durchgerechnet, und ein kostenloser Rechner.
Ein Anzeigenbericht ist eine Wand aus drei- und vierbuchstabigen Kennzahlen. Das Gute daran: Sie sind nicht unabhängig. Jede davon ist aus denselben fünf Summen gebaut: Ausgaben, Impressionen, Klicks, Conversions und Umsatz. Wenn du lernst, wie die fünf zusammenhängen, werden die Abkürzungen keine Vokabelprüfung mehr, sondern eine Landkarte, die zeigt, wohin dein Geld fließt.
Der kostenlose CPM-Rechner macht jede Rechnung in diesem Beitrag. Beginne mit Kosten, Impressionen und CPM, gib ein, was du sonst hast, und er füllt den Rest aus, mit der Formel neben jedem Ergebnis.
Eine Kampagne, alle sechs Zahlen
Wir verwenden durchgehend dieselbe Kampagne. Sie hat $1,500 ausgegeben, wurde 120,000-mal angezeigt, bekam 1,800 Klicks und 45 Käufe im Wert von $4,050.
CTR: Haben die Leute geklickt?
CTR (Klickrate) = Klicks ÷ Impressionen × 100. Hier: 1,800 ÷ 120,000 = 1.5%. Die Definition von Google Ads ist dieselbe, mit dem Beispiel, dass 5 Klicks aus 100 Impressionen eine CTR von 5% ergeben.
Die CTR ist ein Urteil über die Anzeige selbst: den Hook, das Bild, die erste Zeile und wie gut sie zu den Leuten passt, denen sie gezeigt wird. Google merkt in derselben Definition an, dass eine gute CTR relativ zu dem ist, was du bewirbst und auf welchen Netzwerken. Vergleiche sie also mit deinen eigenen früheren Anzeigen, nicht mit denen anderer.
CPM: Was kostete es, gesehen zu werden?
CPM (Kosten pro 1,000 Impressionen) = Ausgaben ÷ Impressionen × 1,000. Hier: $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. Metas CPM-Definition nutzt dieselbe Formel: $50 für 10,000 Impressionen ergibt einen CPM von $5.
CPM hängt vor allem an der Auktion: wen du ansprichst, wo die Anzeige läuft, welche Jahreszeit es ist und wie viele andere Werbetreibende dieselben Leute wollen. Die Anzeige spielt eine Rolle, aber der CPM ist die Kennzahl, die du am wenigsten direkt steuerst.
CPC: Was kostete jeder Besuch?
CPC (Kosten pro Klick) = Ausgaben ÷ Klicks. Hier: $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. Google Ads nennt das den durchschnittlichen CPC: zwei Klicks für insgesamt $0.60 sind $0.30 pro Klick.
Der CPC ist nicht wirklich eine eigene Kennzahl. Er ist CPM und CTR kombiniert: CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). Hier: $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83, dasselbe wie Ausgaben durch Klicks. Ein CPC kann also steigen, weil Impressionen teurer wurden, weil weniger Leute geklickt haben oder beides. Schau dir die anderen beiden an, bevor du die Anzeige verantwortlich machst.
Conversion-Rate: Wurde der Besuch zu einem Verkauf?
Conversion-Rate = Conversions ÷ Klicks × 100. Hier: 45 ÷ 1,800 = 2.5%. Die Conversion-Rate von Google Ads teilt Conversions durch Anzeigeninteraktionen und merkt an, dass sie über 100% liegen kann, wenn du mehr als eine Conversion-Aktion trackst oder jede Conversion zählst.
Die Conversion-Rate hängt vor allem davon ab, was nach dem Klick passiert: die Landingpage, das Angebot, der Preis und ob die Anzeige dasselbe versprach, was die Seite liefert.
CPA: Was kostete jeder Kunde?
CPA (Kosten pro Akquisition oder Kosten pro Conversion) = Ausgaben ÷ Conversions. Hier: $1,500 ÷ 45 = $33.33. Googles durchschnittlicher CPA ist dieselbe Rechnung.
Wie der CPC ist der CPA aus den anderen gebaut: CPA = CPC ÷ Conversion-Rate. Hier: $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (der ungerundete CPC ist $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333). Der CPA trägt also die ganze Kette: Auktion, Anzeige und Seite.
ROAS: Hat es sich gelohnt?
ROAS (Return on Ad Spend, Werbeertrag) = Umsatz ÷ Ausgaben. Hier: $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. Metas Kauf-ROAS ist der Kaufumsatz geteilt durch den ausgegebenen Betrag. Bei einem durchschnittlichen Bestellwert von $4,050 ÷ 45 = $90 ist der ROAS auch dieser Bestellwert geteilt durch den CPA: $90 ÷ $33.33 = 2.70.
Die Kette in einer Zeile
Zusammen bilden die Kennzahlen eine Kette von der Auktion bis zum Bankkonto:
CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ Conversion-Rate) → CPA → (Bestellwert ÷) → ROAS
Das ist das Nützlichste, was man über Anzeigenkennzahlen wissen kann. Jedes Ergebnis, das dir wichtig ist, ist ein Produkt aus ein paar einfacheren, und jede einfachere zeigt auf einen anderen Teil deines Marketings.
| Kennzahl | Formel | Diese Kampagne | Hauptsächlich zuständig für |
|---|---|---|---|
| CPM | Ausgaben ÷ Impressionen × 1,000 | $12.50 | Die Auktion und das Targeting |
| CTR | Klicks ÷ Impressionen | 1.5% | Die Anzeige |
| CPC | Ausgaben ÷ Klicks | $0.83 | CPM und CTR zusammen |
| Conversion-Rate | Conversions ÷ Klicks | 2.5% | Die Seite und das Angebot |
| CPA | Ausgaben ÷ Conversions | $33.33 | Alles oben zusammen |
| ROAS | Umsatz ÷ Ausgaben | 2.70 | CPA und Bestellwert |
Welche Zahl du korrigieren solltest
Angenommen, nächsten Monat steigt der CPA von $33.33 auf $44.44. Irgendetwas hat sich verschlechtert, aber was? Geh die Kette Glied für Glied durch.
- CPM ist gestiegen, CTR und Conversion-Rate sind gleich geblieben. Die Auktion ist teurer geworden. Prüf Targeting, Platzierungen und Saison, bevor du am Creative etwas änderst.
- CTR ist gefallen, CPM ist gleich geblieben. Die Anzeige nutzt sich ab oder passt nicht mehr zur Zielgruppe. Das ist ein Creative-Problem: neue Hooks, neue Bilder, neue Formate.
- Conversion-Rate ist gefallen, CTR ist gleich geblieben. Die Leute klicken weiter, hören dann aber auf. Prüf die Landingpage, den Preis, den Lagerbestand und ob die Anzeige noch zur Seite passt.
Die Rechnung macht es konkret. Fällt eine Conversion-Rate von 2.5% auf 1.875%, werden aus 1,800 Klicks 33.75 Conversions statt 45, und der CPA steigt von $33.33 auf $1,500 ÷ 33.75 = $44.44, obwohl sonst nichts anders ist. Eine CTR, die von 1.5% auf 1.125% fällt, bewirkt genau dasselbe, nur über einen höheren CPC. Gleicher CPA, zwei völlig verschiedene Lösungen.
Drei Fehler, die deine Zahlen verfälschen
- Raten mitteln. Der CPC von fünf Anzeigen zusammen ist die Gesamtausgabe geteilt durch die Gesamtklicks, nicht der Durchschnitt ihrer fünf CPCs. Erst die Summen bilden, dann teilen.
- Definitionen vermischen. Linkklicks und alle Klicks ergeben unterschiedliche CTRs und CPCs. Käufe und alle Conversions ergeben unterschiedliche CPAs. Verwende auf beiden Seiten jedes Vergleichs dieselbe Definition.
- Zu früh urteilen. Eine CTR bei 400 Impressionen oder ein CPA bei 3 Conversions schwankt stark durch Zufall. Bevor du eine Anzeige für besser als eine andere erklärst, prüf den Abstand mit dem A/B-Test-Rechner. Der Leitfaden zu wie lange ein Anzeigen-A/B-Test laufen sollte erklärt, warum vorzeitiges Abbrechen in die Irre führt.
Gute Zahlen sind deine Zahlen
Du wirst bemerken, dass dieser Beitrag keine “durchschnittliche CTR” oder “gute CPM”-Werte nennt. Die hängen von Plattform, Platzierung, Zielgruppe, Produkt und Saison ab, deshalb ist ein Benchmark von woanders nur eine Vermutung über dein Konto. Eine richtige Antwort gibt es für deinen eigenen Break-even: den höchsten CPA und den niedrigsten ROAS, bei dem sich ein Verkauf noch für die Anzeigen lohnt. Berechne deinen mit dem ROAS-Rechner und lies wie du deinen Break-even-ROAS findest. Dann hat jede Kennzahl oben eine Linie, an der sie gemessen wird.
Und wenn du die Zahlen nicht selbst zusammenstellen willst: Hermoso kann alle deine verbundenen Werbeplattformen auslesen und dir sagen, was du skalieren, pausieren und als Nächstes testen solltest, mit den Zahlen hinter jeder Entscheidung und der Conversion-Definition der jeweiligen Plattform direkt daneben.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen CPM und CPC?
CPM ist, was du für 1,000 Impressionen zahlst: Ausgaben geteilt durch Impressionen mal 1,000. CPC ist, was du für einen Klick zahlst: Ausgaben geteilt durch Klicks. Verbunden sind sie über die CTR: CPC gleich CPM geteilt durch 10 mal die CTR in Prozent. Ein CPM von $12.50 bei einer CTR von 1.5% ergibt also einen CPC von $0.83.
Wie wird der CPA berechnet?
Teile die Ausgaben durch die Conversions. $1,500 Ausgaben für 45 Käufe ergeben einen CPA von $33.33. Das entspricht auch CPC geteilt durch Conversion-Rate: $0.8333 geteilt durch 2.5% ist $33.33.
Was ist eine gute CTR für Anzeigen?
Es gibt keine einzelne gute Zahl. Google Ads weist darauf hin, dass eine gute CTR davon abhängt, was du bewirbst und in welchen Netzwerken. Vergleiche eine Anzeige mit deinen eigenen früheren Anzeigen auf derselben Plattform und Platzierung.
Warum ist mein CPA gestiegen?
Der CPA setzt sich aus drei Zahlen zusammen: CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ Conversion-Rate. Eine dieser drei Zahlen hat sich also verändert. Wenn der CPM gestiegen ist, schau auf Auktion und Targeting. Wenn die CTR gefallen ist, nutzt sich das Creative ab. Wenn die Conversion-Rate gefallen ist, schau auf Landingpage und Angebot.
Ist ROAS dasselbe wie ROI?
Nein. ROAS ist der Umsatz geteilt durch die Werbeausgaben und berücksichtigt alle anderen Kosten nicht. Ein ROAS von 2.70 kann trotzdem Verlust bringen, wenn die Produktkosten hoch sind. Deshalb hilft es, deinen Break-even-ROAS zu kennen.