CTR, CPC, CPM i CPA wyjaśnione na przykładzie jednej kampanii

Raport reklamowy to ściana trzy- i czteroliterowych wskaźników. Dobra wiadomość jest taka, że nie są niezależne. Każdy z nich powstaje z tych samych pięciu sum: wydatków, wyświetleń, kliknięć, konwersji i przychodu. Naucz się, jak te pięć się łączy, a skróty przestaną być testem słownictwa i staną się mapą tego, gdzie idą Twoje pieniądze.

Darmowy kalkulator CPM wykonuje wszystkie działania z tego wpisu. Zacznij od kosztu, wyświetleń i CPM, wpisz resztę, co masz, a on uzupełni resztę z wzorem obok każdego wyniku.

Jedna kampania, wszystkie sześć liczb

Będziemy używać tej samej kampanii od początku do końca. Wydała $1,500, została wyświetlona 120,000 razy, zebrała 1,800 kliknięć i 45 zakupów wartych $4,050.

CTR: czy ludzie klikali?

CTR (współczynnik klikalności) = kliknięcia ÷ wyświetlenia × 100. Tutaj: 1,800 ÷ 120,000 = 1.5%. Definicja w Google Ads jest taka sama, z przykładem 5 kliknięć ze 100 wyświetleń jako CTR 5%.

CTR to werdykt o samej reklamie: o hooku, obrazie, pierwszym zdaniu i tym, jak dobrze pasuje do ludzi, którym jest pokazywana. Google zaznacza w tej samej definicji, że dobry CTR zależy od tego, co reklamujesz i w jakich sieciach, więc porównuj go z własnymi wcześniejszymi reklamami, a nie z cudzymi.

CPM: ile kosztowało bycie zobaczonym?

CPM (koszt za 1000 wyświetleń) = wydatki ÷ wyświetlenia × 1,000. Tutaj: $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. Definicja CPM w Meta używa tego samego wzoru: $50 za 10,000 wyświetleń to CPM $5.

CPM to przede wszystkim aukcja: kogo targetujesz, gdzie reklama się wyświetla, jaka jest pora roku i ilu innych reklamodawców chce tych samych ludzi. Reklama odgrywa pewną rolę, ale CPM to wskaźnik, na który masz najmniejszy bezpośredni wpływ.

CPC: ile kosztowała każda wizyta?

CPC (koszt za kliknięcie) = wydatki ÷ kliknięcia. Tutaj: $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. Google Ads nazywa to średnim CPC: dwa kliknięcia kosztujące łącznie $0.60 to $0.30 za każde.

CPC nie jest tak naprawdę osobnym wskaźnikiem. To CPM i CTR razem: CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). Tutaj: $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83, tak samo jak wydatki podzielone przez kliknięcia. Więc CPC może wzrosnąć, bo wyświetlenia podrożały, bo mniej osób kliknęło, albo oba naraz. Zanim obwinisz reklamę, spójrz na pozostałe dwa.

Współczynnik konwersji: czy wizyta zamieniła się w sprzedaż?

Współczynnik konwersji = konwersje ÷ kliknięcia × 100. Tutaj: 45 ÷ 1,800 = 2.5%. Współczynnik konwersji w Google Ads dzieli konwersje przez interakcje z reklamą i zaznacza, że może przekroczyć 100%, jeśli śledzisz więcej niż jedną akcję konwersji albo liczysz każdą konwersję.

Współczynnik konwersji to przede wszystkim to, co dzieje się po kliknięciu: strona docelowa, oferta, cena i to, czy reklama obiecywała to, co strona dostarcza.

CPA: ile kosztował każdy klient?

CPA (koszt pozyskania, czyli koszt konwersji) = wydatki ÷ konwersje. Tutaj: $1,500 ÷ 45 = $33.33. Średni CPA w Google Ads to to samo działanie.

Podobnie jak CPC, CPA jest zbudowany z pozostałych: CPA = CPC ÷ współczynnik konwersji. Tutaj: $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (CPC nie zaokrąglony to $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333). Więc CPA niesie cały łańcuch: aukcję, reklamę i stronę.

ROAS: czy się opłaciło?

ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) = przychód ÷ wydatki. Tutaj: $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. ROAS z zakupów w Meta to wartość konwersji zakupu podzielona przez wydaną kwotę. Przy średnim zamówieniu $4,050 ÷ 45 = $90, ROAS to również wartość zamówienia podzielona przez CPA: $90 ÷ $33.33 = 2.70.

Łańcuch w jednej linijce

Razem metryki tworzą jeden łańcuch od aukcji do banku:

CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ współczynnik konwersji) → CPA → (÷ wartość zamówienia) → ROAS

To najbardziej przydatna rzecz do wiedzenia o metrykach reklamowych. Każdy wynik, na którym Ci zależy, jest iloczynem kilku prostszych, a każdy prostszy wskazuje inną część Twojego marketingu.

Metryka	Wzór	Ta kampania	Głównie dotyczy
CPM	wydatki ÷ wyświetlenia × 1,000	$12.50	Aukcji i targetowania
CTR	kliknięcia ÷ wyświetlenia	1.5%	The ad
CPC	wydatki ÷ kliknięcia	$0.83	CPM i CTR razem
Współczynnik konwersji	konwersje ÷ kliknięcia	2.5%	Strony i oferty
CPA	wydatki ÷ konwersje	$33.33	Wszystkiego powyżej
ROAS	przychód ÷ wydatki	2.70	CPA i wartości zamówienia

Którą liczbę naprawić

Załóżmy, że w przyszłym miesiącu CPA wzrośnie z $33.33 do $44.44. Coś się pogorszyło, ale co? Przejdź cały łańcuch.

CPM wzrósł, CTR i współczynnik konwersji się utrzymały. Aukcja podrożała. Sprawdź targetowanie, miejsca emisji i sezon, zanim dotkniesz kreacji.
CTR spadł, CPM się utrzymał. Reklama się zużywa albo już nie pasuje do odbiorców. To problem kreacji: nowe hooki, nowe obrazy, nowe formaty.
Współczynnik konwersji spadł, CTR się utrzymał. Ludzie nadal klikają, a potem przestają. Sprawdź stronę docelową, cenę, stan magazynowy i to, czy reklama nadal odpowiada stronie.

Rachunek czyni to konkretnym. Współczynnik konwersji 2.5%, który spada do 1.875%, zamienia 1,800 kliknięć w 33.75 konwersji zamiast 45 i podnosi CPA z $33.33 do $1,500 ÷ 33.75 = $44.44, bez zmiany czegokolwiek innego. CTR 1.5%, który spada do 1.125%, robi dokładnie to samo, przez wyższe CPC. Ten sam CPA, dwie bardzo różne naprawy.

Trzy błędy, które sprawiają, że liczby kłamią

Uśrednianie wskaźników. CPC pięciu reklam razem to łączne wydatki podzielone przez łączne kliknięcia, a nie średnia z ich pięciu CPC. Najpierw zsumuj wartości, potem dziel.
Mieszanie definicji. Kliknięcia w link i wszystkie kliknięcia dają różne CTR i CPC. Zakupy i wszystkie konwersje dają różne CPA. Używaj tej samej definicji po obu stronach każdego porównania.
Ocenianie zbyt wcześnie. CTR na 400 wyświetleniach albo CPA na 3 konwersjach bardzo zmienia się przez przypadek. Zanim uznasz jedną reklamę za lepszą od drugiej, sprawdź różnicę w kalkulatorze testu A/B; przewodnik o tym, jak długo prowadzić test A/B reklamy, wyjaśnia, dlaczego wczesne zatrzymanie wprowadza w błąd.

Dobre liczby to Twoje liczby

Zauważysz, że w tym wpisie nie ma “średniego CTR” ani “dobrego CPM”. Zależą od platformy, miejsca emisji, odbiorców, produktu i sezonu, więc benchmark skądś indziej to zgadywanie o Twoim koncie. Prawidłową odpowiedź ma za to Twój własny próg rentowności: najwyższy CPA i najniższy ROAS, przy których sprzedaż jeszcze zwraca koszty reklamy. Policz swój w kalkulatorze ROAS i przeczytaj jak znaleźć swój próg rentowności ROAS. Wtedy każda z powyższych metryk ma linię, do której można ją porównać.

A jeśli wolisz nie składać liczb samemu, Hermoso może odczytać każdą platformę reklamową, którą masz połączoną, i powiedzieć Ci co skalować, wstrzymać i testować dalej, z liczbami stojącymi za każdą decyzją i z definicją konwersji każdej platformy podaną obok.

Często zadawane pytania

Jaka jest różnica między CPM a CPC?

CPM to to, co płacisz za 1000 wyświetleń: wydatki podzielone przez wyświetlenia razy 1000. CPC to to, co płacisz za jedno kliknięcie: wydatki podzielone przez kliknięcia. Łączy je CTR: CPC równa się CPM podzielonemu przez 10 razy procent CTR, więc CPM $12.50 przy CTR 1.5% to CPC $0.83.

Jak liczy się CPA?

Dzielisz wydatki przez konwersje. $1,500 wydane na 45 zakupów to CPA $33.33. Równa się też CPC podzielonemu przez współczynnik konwersji: $0.8333 podzielone przez 2.5% to $33.33.

Jaki jest dobry CTR dla reklam?

Nie ma jednej dobrej liczby. Google Ads zaznacza, że dobry CTR zależy od tego, co reklamujesz i w jakich sieciach. Porównuj reklamę z własnymi wcześniejszymi reklamami na tej samej platformie i w tym samym miejscu emisji.

Dlaczego mój CPA wzrósł?

CPA składa się z trzech liczb: CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ współczynnik konwersji. Więc jedna z tych trzech się ruszyła. Jeśli CPM wzrósł, sprawdź aukcję i targetowanie. Jeśli CTR spadł, kreacja się zużywa. Jeśli współczynnik konwersji spadł, sprawdź stronę docelową i ofertę.

Czy ROAS to to samo co ROI?

Nie. ROAS to przychód podzielony przez wydatki na reklamę i ignoruje wszystkie inne koszty. ROAS 2.70 może nadal oznaczać stratę, jeśli koszty produktu są wysokie, dlatego warto znać swój próg rentowności ROAS.