CTR, CPC, CPM e CPA spiegati, con una campagna svolta passo passo
Cosa misurano CTR, CPC, CPM, CPA, tasso di conversione e ROAS, come si calcolano, come si collegano e come capire quale correggere. Una campagna svolta dall'inizio alla fine, e un calcolatore gratuito.
Un report pubblicitario è un muro di metriche di tre e quattro lettere. La buona notizia è che non sono indipendenti. Ognuna è costruita dagli stessi cinque totali: spesa, impressioni, clic, conversioni e ricavi. Impara come si collegano e le sigle smettono di essere un test di vocabolario e diventano una mappa di dove va il tuo denaro.
Il calcolatore CPM gratuito fa tutti i calcoli di questo post. Parti da costo, impressioni e CPM, inserisci ciò che hai e lui completa il resto, con la formula accanto a ogni risultato.
Una campagna, tutti e sei i numeri
Useremo la stessa campagna per tutto il post. Ha speso $1,500, è stata mostrata 120,000 volte, ha ottenuto 1,800 clic e 45 acquisti per $4,050.
CTR: la gente ha cliccato?
CTR (clickthrough rate) = clic ÷ impressioni × 100. Qui: 1,800 ÷ 120,000 = 1.5%. La definizione di Google Ads è la stessa, con l'esempio di 5 clic su 100 impressioni che è un CTR del 5%.
Il CTR è un giudizio sull'annuncio stesso: il gancio, l'immagine, la prima riga e quanto bene si adatta alle persone a cui viene mostrato. Google precisa nella stessa definizione che un buon CTR è relativo a ciò che pubblicizzi e alle reti su cui gira, quindi confrontalo con i tuoi annunci passati, non con quelli di qualcun altro.
CPM: quanto è costato essere visti?
CPM (costo per 1,000 impressioni) = spesa ÷ impressioni × 1,000. Qui: $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. La definizione di CPM di Meta usa la stessa formula: $50 per 10,000 impressioni è un CPM di $5.
Il CPM dipende soprattutto dall'asta: chi targetizzi, dove gira l'annuncio, che periodo dell'anno è e quanti altri inserzionisti vogliono le stesse persone. L'annuncio conta, ma il CPM è la metrica che controlli meno direttamente.
CPC: quanto è costato ogni visita?
CPC (costo per clic) = spesa ÷ clic. Qui: $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. Google Ads la chiama CPC medio: due clic che costano $0.60 in totale sono $0.30 l'uno.
Il CPC non è davvero una metrica a sé. È CPM e CTR combinati: CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). Qui: $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83, uguale alla spesa divisa per i clic. Quindi un CPC può salire perché gli impression costano di più, perché meno persone hanno cliccato, o entrambe le cose. Guarda le altre due prima di dare la colpa all'annuncio.
Tasso di conversione: la visita è diventata una vendita?
Tasso di conversione = conversioni ÷ clic × 100. Qui: 45 ÷ 1,800 = 2.5%. Il tasso di conversione di Google Ads divide le conversioni per le interazioni con l'annuncio, e precisa che può superare il 100% se tracci più di un'azione di conversione o conti ogni conversione.
Il tasso di conversione dipende soprattutto da ciò che succede dopo il clic: la pagina di destinazione, l'offerta, il prezzo, e se l'annuncio promette la stessa cosa che la pagina consegna.
CPA: quanto è costato ogni cliente?
CPA (costo per acquisizione, o costo per conversione) = spesa ÷ conversioni. Qui: $1,500 ÷ 45 = $33.33. Il CPA medio di Google Ads è la stessa somma.
Come il CPC, il CPA è costruito dagli altri: CPA = CPC ÷ tasso di conversione. Qui: $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (il CPC non arrotondato è $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333). Quindi il CPA porta dentro tutta la catena: asta, annuncio e pagina.
ROAS: ha reso?
ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) = ricavi ÷ spesa. Qui: $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. Il ROAS da acquisto di Meta è il valore di conversione degli acquisti diviso per l'importo speso. Con un ordine medio di $4,050 ÷ 45 = $90, il ROAS è anche quel valore d'ordine diviso per il CPA: $90 ÷ $33.33 = 2.70.
La catena, in una riga
Messe insieme, le metriche formano una catena unica dall'asta alla banca:
CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ tasso di conversione) → CPA → (valore dell'ordine ÷) → ROAS
Questa è la cosa più utile da sapere sulle metriche pubblicitarie. Ogni risultato che ti interessa è il prodotto di alcune metriche più semplici, e ognuna di quelle semplici punta a una parte diversa del tuo marketing.
| Metrica | Formula | Questa campagna | Riguarda soprattutto |
|---|---|---|---|
| CPM | spesa ÷ impressioni × 1,000 | $12.50 | L'asta e il targeting |
| CTR | clic ÷ impressioni | 1.5% | The ad |
| CPC | spesa ÷ clic | $0.83 | CPM e CTR insieme |
| Tasso di conversione | conversioni ÷ clic | 2.5% | La pagina e l'offerta |
| CPA | spesa ÷ conversioni | $33.33 | Tutto quanto sopra |
| ROAS | ricavi ÷ spesa | 2.70 | CPA e valore dell'ordine |
Quale numero correggere
Diciamo che il mese prossimo il CPA sale da $33.33 a $44.44. Qualcosa è peggiorato, ma cosa? Segui la catena.
- Il CPM è salito, CTR e tasso di conversione hanno tenuto. L'asta è diventata più cara. Guarda targeting, posizionamenti e stagione prima di toccare la creatività.
- Il CTR è calato, il CPM ha tenuto. L'annuncio si sta logorando o non si adatta più al pubblico. È un problema di creatività: nuovi hook, nuove immagini, nuovi formati.
- Il tasso di conversione è calato, il CTR ha tenuto. La gente clicca ancora, poi si ferma. Controlla la pagina di destinazione, il prezzo, la disponibilità, e se l'annuncio corrisponde ancora alla pagina.
I calcoli rendono tutto concreto. Un tasso di conversione che scende dal 2.5% a 1.875% trasforma 1,800 clic in 33.75 conversioni invece di 45, e alza il CPA da $33.33 a $1,500 ÷ 33.75 = $44.44 senza nient'altro che cambi. Un CTR che scende da 1.5% a 1.125% fa esattamente la stessa cosa, attraverso un CPC più alto. Stesso CPA, due correzioni molto diverse.
Tre errori che fanno mentire i numeri
- Mediare i tassi. Il CPC di cinque annunci insieme è la spesa totale divisa per i clic totali, non la media dei loro cinque CPC. Somma prima i totali, poi dividi.
- Mescolare definizioni. I clic sul link e tutti i clic danno CTR e CPC diversi. Acquisti e tutte le conversioni danno CPA diversi. Usa la stessa definizione su entrambi i lati di ogni confronto.
- Giudicare troppo presto. Un CTR su 400 impressioni o un CPA su 3 conversioni cambiano molto per caso. Prima di dire che un annuncio è migliore di un altro, controlla il divario con il calcolatore di test A/B; la guida su quanto a lungo far girare un test A/B spiega perché fermarsi presto inganna.
I buoni numeri sono i tuoi numeri
Noterai che in questo post non ci sono cifre di "CTR medio" o "CPM buono". Dipendono da piattaforma, posizionamento, pubblico, prodotto e stagione, quindi un benchmark preso altrove è una supposizione sul tuo account. Quello che ha una risposta giusta è il tuo break-even: il CPA più alto e il ROAS più basso per cui una vendita copre ancora i suoi annunci. Calcolalo con il calcolatore ROAS e leggi come trovare il tuo ROAS di break-even. Così ogni metrica sopra ha una linea con cui essere misurata.
E se preferisci non mettere insieme i numeri da solo, Hermoso può leggere ogni piattaforma pubblicitaria che hai collegato e dirti cosa scalare, mettere in pausa e testare dopo, con i numeri dietro ogni decisione e la definizione di conversione di ciascuna piattaforma indicata accanto.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra CPM e CPC?
Il CPM è quanto paghi per 1,000 impressioni: spesa divisa per impressioni per 1,000. Il CPC è quanto paghi per un clic: spesa divisa per clic. Sono collegati dal CTR: CPC è uguale al CPM diviso per 10 volte la percentuale di CTR, quindi un CPM di $12.50 con un CTR dell'1.5% fa un CPC di $0.83.
Come si calcola il CPA?
Dividi la spesa per le conversioni. $1,500 spesi per 45 acquisti fanno un CPA di $33.33. È anche uguale al CPC diviso per il tasso di conversione: $0.8333 diviso 2.5% fa $33.33.
Qual è un buon CTR per gli annunci?
Non esiste un numero unico. Google Ads precisa che un buon CTR è relativo a ciò che pubblicizzi e alle reti su cui gira. Confronta un annuncio con i tuoi annunci passati sulla stessa piattaforma e nello stesso posizionamento.
Perché il mio CPA è salito?
Il CPA è costruito da tre numeri: CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ tasso di conversione. Quindi uno dei tre si è mosso. Se il CPM è salito, guarda l'asta e il targeting. Se il CTR è calato, la creatività si sta logorando. Se il tasso di conversione è calato, guarda la pagina di destinazione e l'offerta.
Il ROAS è lo stesso del ROI?
No. Il ROAS è i ricavi diviso la spesa pubblicitaria e ignora ogni altro costo. Un ROAS di 2.70 può comunque far perdere denaro se i costi del prodotto sono alti, ed è per questo che conviene conoscere il ROAS di break-even.