CTR, CPC, CPM і CPA пояснені на прикладі однієї кампанії
Що вимірює кожен із CTR, CPC, CPM, CPA, коефіцієнт конверсії та ROAS, як вони рахуються, як пов'язані між собою і як зрозуміти, що виправляти. Одна кампанія розібрана від початку до кінця, а також безкоштовний калькулятор.
Звіт про рекламу це стіна з трьох- і чотирьохбуквенних метрик. Добра новина в тому, що вони не незалежні. Кожна з них побудована з тих самих п'яти підсумків: витрати, покази, кліки, конверсії та дохід. Вивчіть, як пов'язані ці п'ять, і абревіатури перестануть бути словником, а стануть картою того, куди йдуть ваші гроші.
Безкоштовний калькулятор CPM робить усі обчислення з цього допису. Почніть з вартості, показів і CPM, введіть будь-що інше, що маєте, і він заповнить решту з формулою поруч із кожним результатом.
Одна кампанія, усі шість чисел
Ми використаємо одну і ту саму кампанію. Вона витратила $1,500, була показана 120,000 разів, отримала 1,800 кліків і 45 покупок на $4,050.
CTR: чи клікали люди?
CTR (clickthrough rate) = кліки ÷ покази × 100. Тут: 1,800 ÷ 120,000 = 1.5%. Визначення в Google Ads’ таке саме, з прикладом 5 кліків зі 100 показів як CTR 5%.
CTR це вердикт самій рекламі: хук, зображення, перший рядок і те, наскільки добре вона підходить людям, яким показується. Google зазначає в тому ж визначенні, що добрий CTR залежить від того, що ви рекламуєте і на яких мережах, тож порівнюйте його з вашими минулими оголошеннями, а не з чужими.
CPM: скільки коштувало бути поміченим?
CPM (вартість за 1,000 показів) = витрати ÷ покази × 1,000. Тут: $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. Визначення CPM у Meta використовує ту саму формулу: $50 за 10,000 показів дають CPM $5.
CPM здебільшого визначається аукціоном: кого ви таргетуєте, де йде реклама, який час року і скільки інших рекламодавців хочуть тих самих людей. Оголошення відіграє свою роль, але CPM це метрика, яку ви контролюєте найменш прямо.
CPC: скільки коштував кожен візит?
CPC (вартість кліку) = витрати ÷ кліки. Тут: $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. Середній CPC у Google Ads: два кліки, що разом коштували $0.60, це по $0.30 кожен.
CPC насправді не окрема метрика. Це CPM і CTR разом: CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). Тут: $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83, те саме, що витрати на кліки. Тож CPC може зрости, бо покази подорожчали, бо кліків стало менше або бо обидва. Перевірте інші два показники, перш ніж звинувачувати оголошення.
Коефіцієнт конверсії: чи перетворився візит на продаж?
Коефіцієнт конверсії = конверсії ÷ кліки × 100. Тут: 45 ÷ 1,800 = 2.5%. Коефіцієнт конверсії в Google Ads ділить конверсії на взаємодії з оголошенням і зазначає, що він може перевищити 100%, якщо ви відстежуєте більше однієї дії конверсії або рахуєте кожну конверсію.
Коефіцієнт конверсії визначається переважно тим, що відбувається після кліку: цільова сторінка, пропозиція, ціна і те, чи обіцяло оголошення те саме, що сторінка дає.
CPA: скільки коштував кожен клієнт?
CPA (вартість за залучення, або вартість за конверсію) = витрати ÷ конверсії. Тут: $1,500 ÷ 45 = $33.33. Середній CPA в Google Ads це та сама сума.
Як і CPC, CPA складається з інших: CPA = CPC ÷ коефіцієнт конверсії. Тут: $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (CPC без округлення: $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333). Тож CPA несе весь ланцюг: аукціон, оголошення і сторінку.
ROAS: чи окупилося?
ROAS (повернення на рекламні витрати) = дохід ÷ витрати. Тут: $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. ROAS з покупок у Meta це вартість конверсії покупки, поділена на витрачену суму. При середньому замовленні $4,050 ÷ 45 = $90 ROAS також дорівнює вартості замовлення, поділеній на CPA: $90 ÷ $33.33 = 2.70.
Ланцюг в одному рядку
Разом ці метрики утворюють один ланцюг від аукціону до банку:
CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ коефіцієнт конверсії) → CPA → (вартість замовлення ÷) → ROAS
Це найкорисніше, що можна знати про метрики реклами. Кожен результат, який вас цікавить, є добутком кількох простіших, і кожна проста вказує на іншу частину вашого маркетингу.
| Метрика | Формула | Ця кампанія | Здебільшого про |
|---|---|---|---|
| CPM | витрати ÷ покази × 1,000 | $12.50 | Аукціон і таргетинг |
| CTR | кліки ÷ покази | 1.5% | The ad |
| CPC | витрати ÷ кліки | $0.83 | CPM і CTR разом |
| Коефіцієнт конверсії | конверсії ÷ кліки | 2.5% | Сторінку і пропозицію |
| CPA | витрати ÷ конверсії | $33.33 | Усе вище |
| ROAS | дохід ÷ витрати | 2.70 | CPA і вартість замовлення |
Яке число виправляти
Скажімо, наступного місяця CPA зросте з $33.33 до $44.44. Щось погіршилося, але що? Пройдіться ланцюгом.
- CPM зріс, CTR і коефіцієнт конверсії не змінилися. Аукціон подорожчав. Перевірте таргетинг, розміщення і сезон, перш ніж чіпати креатив.
- CTR впав, CPM не змінився. Оголошення втомлює або вже не підходить аудиторії. Це проблема креативу: нові хуки, нові зображення, нові формати.
- Коефіцієнт конверсії впав, CTR не змінився. Люди все ще клікають, а потім зупиняються. Перевірте цільову сторінку, ціну, наявність товару і чи оголошення все ще відповідає сторінці.
Цифри роблять це конкретним. Коефіцієнт конверсії 2.5%, що падає до 1.875%, перетворює 1,800 кліків на 33.75 конверсій замість 45 і піднімає CPA з $33.33 до $1,500 ÷ 33.75 = $44.44, без жодних інших змін. CTR 1.5%, що падає до 1.125%, робить те саме через вищий CPC. Той самий CPA, два зовсім різні виправлення.
Три помилки, через які цифри брешуть
- Усереднення коефіцієнтів. CPC п'яти оголошень разом це загальні витрати, поділені на загальні кліки, а не середнє їхніх п'яти CPC. Спершу складіть суми, потім діліть.
- Змішування визначень. Кліки за посиланням і всі кліки дають різні CTR і CPC. Покупки і всі конверсії дають різні CPA. Використовуйте одне й те саме визначення з обох боків кожного порівняння.
- Висновки занадто рано. CTR на 400 показах або CPA на 3 конверсіях сильно коливаються через випадок. Перш ніж назвати одне оголошення кращим за інше, перевірте різницю за допомогою калькулятора A/B-тесту; гайд про як довго тестувати оголошення A/B пояснює, чому зупинка раніше вводить в оману.
Добрі цифри це ваші цифри
Ви помітите, що в цьому дописі немає «середнього CTR» чи «доброго CPM». Вони залежать від платформи, розміщення, аудиторії, продукту та сезону, тож еталон з іншого місця є здогадкою про ваш акаунт. А от власна точка беззбитковості має правильну відповідь: найвищий CPA і найнижчий ROAS, за яких продаж ще окупає рекламу. Порахуйте свою за допомогою калькулятора ROAS і прочитайте як знайти точку беззбитковості ROAS. Тоді кожна метрика вище матиме лінійку, з якою її можна порівняти.
А якщо ви не хочете збирати цифри самі, Hermoso може прочитати кожну рекламну платформу, яку ви підключили, і сказати вам що масштабувати, призупинити і тестувати далі, з цифрами, що стоять за кожним рішенням, і власним визначенням конверсії кожної платформи поруч.
Часті запитання
Чим відрізняється CPM від CPC?
CPM це те, що ви платите за 1,000 показів: витрати, поділені на покази, помножені на 1,000. CPC це те, що ви платите за один клік: витрати, поділені на кліки. Вони пов'язані через CTR: CPC дорівнює CPM, поділеному на 10, помноженому на відсоток CTR, тож CPM $12.50 при CTR 1.5% дає CPC $0.83.
Як рахується CPA?
Поділіть витрати на конверсії. $1,500, витрачені на 45 покупок, дають CPA $33.33. Це також дорівнює CPC, поділеному на коефіцієнт конверсії: $0.8333, поділене на 2.5%, становить $33.33.
Який CTR для реклами добрий?
Єдиного доброго числа немає. Google Ads зазначає, що добрий CTR залежить від того, що ви рекламуєте і на яких мережах. Порівнюйте оголошення з вашими минулими оголошеннями на тій самій платформі та розміщенні.
Чому мій CPA зріс?
CPA складається з трьох чисел: CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ коефіцієнт конверсії. Отже, змінилося одне з них. Якщо CPM зріс, дивіться аукціон і таргетинг. Якщо CTR впав, креатив втомлюється. Якщо коефіцієнт конверсії впав, дивіться цільову сторінку і пропозицію.
ROAS це те саме, що ROI?
Ні. ROAS це дохід, поділений на рекламні витрати, і він ігнорує всі інші витрати. ROAS 2.70 все ще може бути збитковим, якщо собівартість продукту висока, тому корисно знати свою точку беззбитковості ROAS.