CTR, CPC, CPM et CPA expliqués, avec une campagne décortiquée
Ce que mesurent le CTR, le CPC, le CPM, le CPA, le taux de conversion et le ROAS, comment on les calcule, comment ils se rejoignent, et lequel corriger. Une campagne décortiquée de bout en bout, et un calculateur gratuit.
Un rapport publicitaire est un mur de métriques de trois ou quatre lettres. La bonne nouvelle, c’est qu’elles ne sont pas indépendantes. Chacune est construite à partir des mêmes cinq totaux : dépense, impressions, clics, conversions et revenus. Apprenez comment ces cinq éléments se relient, et les abréviations cessent d’être un vocabulaire à déchiffrer pour devenir une carte de l’endroit où part votre argent.
Le calculateur de CPM gratuit fait tous les calculs de cet article. Commencez par le coût, les impressions et le CPM, saisissez ce que vous avez d’autre, et il complète le reste, avec la formule à côté de chaque résultat.
Une campagne, les six chiffres
Nous utiliserons la même campagne tout du long. Elle a dépensé $1,500, a été montrée 120,000 fois, a obtenu 1,800 clics et 45 achats d’une valeur de $4,050.
CTR : les gens ont-ils cliqué ?
CTR (taux de clics) = clics ÷ impressions × 100. Ici : 1 800 ÷ 120 000 = 1.5%. La définition de Google Ads’ est la même, avec l’exemple de 5 clics sur 100 impressions qui donne un CTR de 5%.
Le CTR est un verdict sur la pub elle-même : l’accroche, l’image, la première ligne, et la façon dont elle correspond aux personnes à qui elle est montrée. Google précise dans la même définition qu’un bon CTR dépend de ce que vous promouvez et des réseaux utilisés, donc comparez-le à vos propres anciennes pubs, pas à celles de quelqu’un d’autre.
CPM : combien a coûté le fait d’être vu ?
CPM (coût pour 1 000 impressions) = dépense ÷ impressions × 1,000. Ici : $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. La définition du CPM de Meta’ utilise la même formule : $50 pour 10,000 impressions donnent un CPM de $5.
Le CPM dépend surtout des enchères : qui vous ciblez, où la pub diffuse, à quelle période de l’année, et combien d’autres annonceurs veulent les mêmes personnes. La pub y joue un rôle, mais le CPM est la métrique que vous contrôlez le moins directement.
CPC : combien a coûté chaque visite ?
CPC (coût par clic) = dépense ÷ clics. Ici : $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. Google Ads appelle cela le CPC moyen : deux clics à $0.60 au total font $0.30 chacun.
Le CPC n’est pas vraiment une métrique à part. C’est le CPM et le CTR combinés : CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). Ici : $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83, soit la même chose que la dépense divisée par les clics. Un CPC peut donc monter parce que les impressions sont devenues plus chères, parce que moins de gens ont cliqué, ou les deux. Regardez les deux autres avant d’accuser la pub.
Taux de conversion : la visite a-t-elle donné une vente ?
Taux de conversion = conversions ÷ clics × 100. Ici : 45 ÷ 1,800 = 2.5%. Le taux de conversion de Google Ads’ divise les conversions par les interactions avec la pub, et précise qu’il peut dépasser 100% si vous suivez plus d’une action de conversion ou si vous comptez chaque conversion.
Le taux de conversion dépend surtout de ce qui se passe après le clic : la page d’accueil, l’offre, le prix, et la question de savoir si la pub promettait la même chose que ce que livre la page.
CPA : combien a coûté chaque client ?
CPA (coût par acquisition, ou coût par conversion) = dépense ÷ conversions. Ici : $1,500 ÷ 45 = $33.33. Le CPA moyen de Google Ads’ est le même calcul.
Comme le CPC, le CPA se construit à partir des autres : CPA = CPC ÷ taux de conversion. Ici : $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (le CPC non arrondi est $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333). Le CPA porte donc toute la chaîne : enchères, pub et page.
ROAS : cela a-t-il rapporté ?
ROAS (retour sur dépense publicitaire) = revenus ÷ dépense. Ici : $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. Le ROAS d’achat de Meta’ est la valeur de conversion des achats divisée par le montant dépensé. Avec une commande moyenne de $4,050 ÷ 45 = $90, le ROAS correspond aussi à cette valeur de commande divisée par le CPA : $90 ÷ $33.33 = 2.70.
La chaîne, en une ligne
Mises bout à bout, les métriques forment une seule chaîne, de l’enchère jusqu’à la banque :
CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ taux de conversion) → CPA → (valeur de commande ÷) → ROAS
C’est le point le plus utile à connaître sur les métriques publicitaires. Chaque résultat qui compte est le produit de quelques indicateurs plus simples, et chacun de ces indicateurs pointe vers une partie différente de votre marketing.
| Métrique | Formule | Cette campagne | Surtout lié à |
|---|---|---|---|
| CPM | dépense ÷ impressions × 1,000 | $12.50 | Les enchères et le ciblage |
| CTR | clics ÷ impressions | 1.5% | The ad |
| CPC | dépense ÷ clics | $0.83 | CPM et CTR ensemble |
| Taux de conversion | conversions ÷ clics | 2.5% | La page et l’offre |
| CPA | dépense ÷ conversions | $33.33 | Tout ce qui précède |
| ROAS | revenus ÷ dépense | 2.70 | CPA et valeur de commande |
Quel chiffre corriger
Imaginez que le mois prochain le CPA passe de $33.33 à $44.44. Quelque chose s’est dégradé, mais quoi ? Parcourez la chaîne.
- Le CPM a monté, le CTR et le taux de conversion ont tenu. Les enchères sont devenues plus chères. Regardez le ciblage, les emplacements et la saison avant de toucher à la création.
- Le CTR a baissé, le CPM a tenu. La pub s’use ou ne correspond plus à l’audience. C’est un problème de création : de nouvelles accroches, de nouvelles images, de nouveaux formats.
- Le taux de conversion a baissé, le CTR a tenu. Les gens cliquent encore, puis s’arrêtent. Vérifiez la page d’accueil, le prix, le stock, et si la pub correspond toujours à la page.
Les calculs rendent cela concret. Un taux de conversion de 2.5% qui tombe à 1.875% transforme 1,800 clics en 33.75 conversions au lieu de 45, et fait passer le CPA de $33.33 à $1,500 ÷ 33.75 = $44.44, sans rien d’autre qui change. Un CTR de 1.5% qui tombe à 1.125% produit exactement le même effet, par un CPC plus élevé. Même CPA, deux corrections très différentes.
Trois erreurs qui faussent les chiffres
- Moyenner des taux. Le CPC de cinq pubs réunies est la dépense totale divisée par le total des clics, et non la moyenne de leurs cinq CPC. Additionnez d’abord les totaux, puis divisez.
- Mélanger les définitions. Les clics sur le lien et tous les clics donnent des CTR et des CPC différents. Les achats et toutes les conversions donnent des CPA différents. Utilisez la même définition des deux côtés de chaque comparaison.
- Juger trop tôt. Un CTR sur 400 impressions ou un CPA sur 3 conversions bougent beaucoup par hasard. Avant de dire qu’une pub est meilleure qu’une autre, vérifiez l’écart avec le calculateur de test A/B ; le guide sur la durée d’un test A/B de pub explique pourquoi arrêter trop tôt induit en erreur.
Les bons chiffres sont vos chiffres
Vous remarquerez qu’il n’y a aucun « CTR moyen » ni « bon CPM » dans cet article. Ils dépendent de la plateforme, de l’emplacement, de l’audience, du produit et de la saison, donc un repère venu d’ailleurs est une supposition sur votre compte. Ce qui a une bonne réponse, c’est votre propre seuil de rentabilité : le CPA le plus élevé et le ROAS le plus bas où une vente paie encore ses pubs. Calculez le vôtre avec le calculateur de ROAS et lisez comment trouver votre ROAS de seuil de rentabilité. Ensuite, chaque métrique ci-dessus a une ligne à laquelle se comparer.
Et si vous préférez ne pas assembler les chiffres vous-même, Hermoso peut lire chaque plateforme publicitaire que vous avez connectée et vous dire quoi intensifier, mettre en pause et tester ensuite, avec les chiffres derrière chaque décision et la définition de conversion de chaque plateforme indiquée à côté.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre CPM et CPC ?
Le CPM, c’est ce que vous payez pour 1 000 impressions : la dépense divisée par les impressions, multipliée par 1 000. Le CPC, c’est ce que vous payez pour un clic : la dépense divisée par les clics. Ils sont liés par le CTR : CPC égale CPM divisé par 10 fois le pourcentage de CTR, donc un CPM de $12.50 à un CTR de 1.5% donne un CPC de $0.83.
Comment calcule-t-on le CPA ?
On divise la dépense par les conversions. $1,500 dépensés pour 45 achats font un CPA de $33.33. Cela équivaut aussi au CPC divisé par le taux de conversion : $0.8333 divisé par 2.5% fait $33.33.
Quel est un bon CTR pour les pubs ?
Il n’existe pas de chiffre unique. Google Ads précise qu’un bon CTR dépend de ce que vous promouvez et des réseaux utilisés. Comparez une pub à vos anciennes pubs sur la même plateforme et au même emplacement.
Pourquoi mon CPA a-t-il augmenté ?
Le CPA se construit à partir de trois chiffres : CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ taux de conversion. Donc l’un de ces trois a bougé. Si le CPM a monté, regardez les enchères et le ciblage. Si le CTR a baissé, la création s’use. Si le taux de conversion a baissé, regardez la page d’accueil et l’offre.
Le ROAS est-il la même chose que le ROI ?
Non. Le ROAS est le revenu divisé par la dépense publicitaire et ignore tous les autres coûts. Un ROAS de 2.70 peut encore faire perdre de l’argent si les coûts du produit sont élevés, d’où l’intérêt de connaître votre ROAS de seuil de rentabilité.