CTR, CPC, CPM a CPA vysvětleny na jedné kampani
Co měří CTR, CPC, CPM, CPA, konverzní poměr a ROAS, jak se počítají, jak spolu souvisejí a jak poznat, který opravit. Jedna kampaň projitá od začátku do konce a bezplatná kalkulačka.
Reportu o reklamách se skládá ze zdi tří- a čtyřpísmenných metrik. Dobrá zpráva je, že spolu nesouvisí náhodně. Každá z nich vzniká z týchž pěti součtů: utracená částka, zobrazení, kliknutí, konverze a tržby. Naučte se, jak těchto pět spolu souvisí, a zkratky přestanou být zkouškou slovní zásoby a začnou být mapou, kam směřují vaše peníze.
Bezplatná kalkulačka CPM provede každý výpočet v tomto příspěvku. Začněte s cenou, zobrazeními a CPM, zadejte cokoli dalšího, co máte, a doplní zbytek se vzorcem vedle každého výsledku.
Jedna kampaň, všech šest čísel
Budeme používat stejnou kampaň od začátku do konce. Utratila $1,500, zobrazila se 120,000krát, získala 1,800 kliknutí a 45 nákupů v hodnotě $4,050.
CTR: klikli lidé?
CTR (míra prokliku) = kliky ÷ zobrazení × 100. Zde: 1,800 ÷ 120,000 = 1.5%. Google Ads’ definice je stejná, s příkladem 5 kliků ze 100 zobrazení, což je CTR 5 %.
CTR je verdikt o samotné reklamě: háček, obrázek, první věta a to, jak dobře sedí lidem, kterým se zobrazí. Google ve stejné definici uvádí, že dobré CTR závisí na tom, co propagujete a na jakých sítích, takže ho porovnávejte s vašimi vlastními staršími reklamami, ne s cizími.
CPM: kolik stálo být vidět?
CPM (náklad na 1,000 zobrazení) = utracená částka ÷ zobrazení × 1,000. Tady: $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. Meta definice CPM používá stejný vzorec: $50 za 10,000 zobrazení je CPM $5.
CPM je hlavně o aukci: koho cílíte, kde reklama běží, jaké je roční období a kolik dalších inzerentů chce stejné lidi. Reklama se na něm podílí, ale CPM je metrika, kterou přímo ovlivníte nejméně.
CPC: kolik stála každá návštěva?
CPC (náklad na kliknutí) = utracená částka ÷ kliknutí. Tady: $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. Google Ads tomu říká průměrné CPC: dvě kliknutí za celkem $0.60 jsou po $0.30.
CPC není vlastně samostatná metrika. Je to CPM a CTR dohromady: CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). Tady: $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83, totéž jako utracená částka děleno kliknutími. CPC tedy může růst, protože zobrazení zdražila, protože klikla méně lidí, nebo obojí. Než vinou reklamu, podívejte se na další dvě.
Konverzní poměr: proměnila se návštěva v prodej?
Míra konverze = konverze ÷ kliky × 100. Zde: 45 ÷ 1,800 = 2.5%. Google Ads’ míra konverze dělí konverze interakcemi s reklamou a upozorňuje, že může přesáhnout 100 %, pokud sledujete více než jednu akci konverze nebo počítáte každou konverzi.
Konverzní poměr je hlavně o tom, co se stane po kliknutí: vstupní stránka, nabídka, cena a to, zda reklama slíbila totéž, co stránka doručí.
CPA: kolik stál každý zákazník?
CPA (náklad na získání zákazníka, neboli náklad na konverzi) = utracená částka ÷ konverze. Tady: $1,500 ÷ 45 = $33.33. Google Ads’ průměrné CPA je stejný součet.
Stejně jako CPC je CPA složené z ostatních: CPA = CPC ÷ konverzní poměr. Tady: $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (CPC bez zaokrouhlení je $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333). CPA tedy nese celý řetězec: aukci, reklamu i stránku.
ROAS: vyplatilo se to?
ROAS (návratnost utracené částky v reklamě) = tržby ÷ utracená částka. Tady: $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. Meta nákupní ROAS je hodnota nákupních konverzí dělená utracenou částkou. S průměrnou objednávkou $4,050 ÷ 45 = $90 je ROAS také hodnota této objednávky dělená CPA: $90 ÷ $33.33 = 2.70.
Řetězec v jednom řádku
Dohromady metriky tvoří jeden řetězec od aukce až po banku:
CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ konverzní poměr) → CPA → (hodnota objednávky ÷) → ROAS
To je nejužitečnější věc, kterou o metrikách reklam víte. Každý výsledek, na kterém vám záleží, je součinem několika jednodušších, a každá jednoduchá ukazuje na jinou část vašeho marketingu.
| Metrika | Vzorec | Tato kampaň | Hlavně o |
|---|---|---|---|
| CPM | utracená částka ÷ zobrazení × 1,000 | $12.50 | Aukce a cílení |
| CTR | kliknutí ÷ zobrazení | 1.5% | The ad |
| CPC | utracená částka ÷ kliknutí | $0.83 | CPM a CTR dohromady |
| Konverzní poměr | konverze ÷ kliknutí | 2.5% | Stránka a nabídka |
| CPA | utracená částka ÷ konverze | $33.33 | Všechno výše |
| ROAS | tržby ÷ utracená částka | 2.70 | CPA a hodnota objednávky |
Které číslo opravit
Řekněme, že příští měsíc CPA vzroste z $33.33 na $44.44. Něco se zhoršilo, ale co? Projděte řetězec.
- CPM vzrostlo, CTR a konverzní poměr se udržely. Aukce zdražila. Než sáhnete na kreativu, podívejte se na cílení, umístění a sezónu.
- CTR kleslo, CPM se drželo. Reklama se opotřebovává nebo už nesedí publiku. To je problém kreativy: nové háčky, nové obrázky, nové formáty.
- Konverzní poměr kleslo, CTR se drželo. Lidé pořád klikají, a pak přestanou. Zkontrolujte vstupní stránku, cenu, skladem a to, zda reklama ještě odpovídá stránce.
Čísla to dělají konkrétní. Konverzní poměr 2.5% klesne na 1.875%, a 1,800 kliknutí dá místo 45 jen 33.75 konverze, a CPA vzroste z $33.33 na $1,500 ÷ 33.75 = $44.44, aniž by se cokoli jiného změnilo. CTR klesající z 1.5% na 1.125% udělá přesně totéž, přes vyšší CPC. Stejné CPA, dvě velmi odlišné opravy.
Tři chyby, kvůli kterým čísla lhou
- Průměrování poměrů. CPC pěti reklam dohromady je celková utracená částka děleno celkovými kliknutími, ne průměr jejich pěti CPC. Nejdřív sečtěte součty a pak dělte.
- Míchání definic. Kliknutí na odkaz a všechna kliknutí dávají jiné CTR a CPC. Nákupy a všechny konverze dávají jiné CPA. Použijte stejnou definici na obou stranách každého porovnání.
- Soudit příliš brzy. CTR na 400 zobrazeních nebo CPA na 3 konverzích se hodně hýbe náhodou. Než nazvete jednu reklamu lepší než jinou, ověřte rozdíl pomocí kalkulačky A/B testu; průvodce jak dlouho běžet A/B test reklamy vysvětluje, proč předčasné zastavení uvádí v omyl.
Dobrá čísla jsou vaše čísla
V tomhle příspěvku nenajdete „průměrné CTR“ ani „dobré CPM“. Závisí na platformě, umístění, publiku, produktu a sezóně, takže benchmark odjinud je odhad o vašem účtu. Co má správnou odpověď, je váš vlastní bod zlomu: nejvyšší CPA a nejnižší ROAS, při kterém se prodej ještě vyplácí za reklamy. Spočítejte si ho s kalkulačkou ROAS a přečtěte si jak najít svůj bod zlomu ROAS. Pak má každá metrika výše řádek, proti kterému se měří.
A pokud nechcete čísla skládat sami, Hermoso umí přečíst každou reklamní platformu, kterou máte připojenou, a říct vám, co škálovat, pozastavit a testovat dál, s čísly za každým rozhodnutím a s definicí konverze každé platformy uvedenou vedle.
Časté dotazy
Jaký je rozdíl mezi CPM a CPC?
CPM je to, co zaplatíte za 1,000 zobrazení: utracená částka dělená zobrazeními krát 1,000. CPC je to, co zaplatíte za jedno kliknutí: utracená částka dělená kliknutími. Propojuje je CTR: CPC se rovná CPM děleno 10 krát procento CTR, takže CPM $12.50 při CTR 1.5% je CPC $0.83.
Jak se počítá CPA?
Utracená částka dělená konverzemi. $1,500 utracených za 45 nákupů je CPA $33.33. Rovná se také CPC děleno konverzním poměrem: $0.8333 děleno 2.5% je $33.33.
Jaké je dobré CTR pro reklamy?
Neexistuje jediné dobré číslo. Google Ads uvádí, že dobré CTR závisí na tom, co propagujete, a na jakých sítích. Porovnejte reklamu se svými staršími reklamami na stejné platformě a umístění.
Proč mi vzrostlo CPA?
CPA se skládá ze tří čísel: CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ konverzní poměr. Takže se pohnulo jedno z těchto tří. Pokud vzrostlo CPM, podívejte se na aukci a cílení. Pokud klesl CTR, kreativa se opotřebovává. Pokud klesl konverzní poměr, podívejte se na vstupní stránku a nabídku.
Je ROAS totéž co ROI?
Ne. ROAS jsou tržby dělené výdaji na reklamu a ignoruje všechny ostatní náklady. ROAS 2.70 může stále prodělávat, pokud jsou náklady na produkt vysoké, a proto pomáhá znát svůj bod zlomu ROAS.