CTR, CPC, CPM en CPA uitgelegd, met één campagne doorgerekend
Wat CTR, CPC, CPM, CPA, conversieratio en ROAS elk meten, hoe ze worden berekend, hoe ze samenhangen, en hoe je weet welke je moet repareren. Eén campagne van begin tot eind doorgerekend, en een gratis rekenmachine.
Een advertentierapport is een muur van metrieken van drie en vier letters. Het goede nieuws is dat ze niet onafhankelijk zijn. Elk daarvan is opgebouwd uit dezelfde vijf totalen: uitgaven, impressies, kliks, conversies en omzet. Leer hoe de vijf samenhangen en de afkortingen houden op een woordenschattest te zijn en worden een kaart van waar je geld naartoe gaat.
De gratis CPM-rekenmachine doet elke som in deze post. Begin met kosten, impressies en CPM, vul wat je verder hebt in, en hij vult de rest in, met de formule naast elk resultaat.
Eén campagne, alle zes de getallen
We gebruiken dezelfde campagne door het hele verhaal heen. Ze gaf $1,500 uit, werd 120,000 keer getoond, kreeg 1,800 kliks en 45 aankopen ter waarde van $4,050.
CTR: klikten mensen?
CTR (clickthrough rate) = kliks ÷ impressies × 100. Hier: 1,800 ÷ 120,000 = 1.5%. De definitie van Google Ads is hetzelfde, met het voorbeeld dat 5 kliks op 100 impressies een CTR van 5% is.
CTR is een oordeel over de advertentie zelf: de hook, het beeld, de eerste regel, en hoe goed het past bij de mensen aan wie het wordt getoond. Google merkt in dezelfde definitie op dat een goede CTR relatief is aan wat je adverteert en op welke netwerken, dus vergelijk hem met je eigen eerdere advertenties, niet met die van iemand anders.
CPM: wat kostte het om gezien te worden?
CPM (kosten per 1,000 impressies) = uitgaven ÷ impressies × 1,000. Hier: $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. De CPM-definitie van Meta gebruikt dezelfde formule: $50 voor 10,000 impressies is een CPM van $5.
CPM gaat vooral over de veiling: wie je target, waar de advertentie draait, welk moment van het jaar het is en hoeveel andere adverteerders dezelfde mensen willen. De advertentie speelt een rol, maar CPM is de metriek die je het minst direct beheerst.
CPC: wat kostte elk bezoek?
CPC (kosten per klik) = uitgaven ÷ kliks. Hier: $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. Google Ads noemt dit gemiddelde CPC: twee kliks die samen $0.60 kosten, zijn $0.30 per stuk.
CPC is eigenlijk geen eigen metriek. Het is CPM en CTR samen: CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). Hier: $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83, hetzelfde als uitgaven gedeeld door kliks. Dus een CPC kan stijgen omdat impressies duurder werden, omdat minder mensen klikten, of beide. Kijk naar de andere twee voordat je de advertentie de schuld geeft.
Conversieratio: werd het bezoek een verkoop?
Conversieratio = conversies ÷ kliks × 100. Hier: 45 ÷ 1,800 = 2.5%. De conversieratio van Google Ads deelt conversies door advertentie-interacties, en merkt op dat die boven 100% kan uitkomen als je meer dan één conversieactie meet of elke conversie telt.
Conversieratio gaat vooral over wat er na de klik gebeurt: de landingspagina, het aanbod, de prijs, en of de advertentie hetzelfde beloofde als wat de pagina levert.
CPA: wat kostte elke klant?
CPA (kosten per acquisitie, of kosten per conversie) = uitgaven ÷ conversies. Hier: $1,500 ÷ 45 = $33.33. De gemiddelde CPA van Google Ads is dezelfde som.
Net als CPC is CPA opgebouwd uit de andere: CPA = CPC ÷ conversieratio. Hier: $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (de ongeronde CPC is $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333). CPA draagt dus de hele keten: veiling, advertentie en pagina.
ROAS: heeft het zich terugbetaald?
ROAS (rendement op advertentie-uitgaven) = omzet ÷ uitgaven. Hier: $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. De aankoop-ROAS van Meta is de waarde van de aankoopconversie gedeeld door het uitgegeven bedrag. Met een gemiddelde bestelling van $4,050 ÷ 45 = $90, is ROAS ook die bestelwaarde gedeeld door CPA: $90 ÷ $33.33 = 2.70.
De keten, in één regel
Samen vormen de metrieken één keten van de veiling tot de bank:
CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ conversieratio) → CPA → (bestelwaarde ÷) → ROAS
Dat is het nuttigste om over advertentiemetrieken te weten. Elk resultaat dat je belangrijk vindt is een product van een paar eenvoudigere, en elk eenvoudig getal wijst naar een ander deel van je marketing.
| Metriek | Formule | Deze campagne | Vooral over |
|---|---|---|---|
| CPM | uitgaven ÷ impressies × 1,000 | $12.50 | De veiling en targeting |
| CTR | kliks ÷ impressies | 1.5% | The ad |
| CPC | uitgaven ÷ kliks | $0.83 | CPM en CTR samen |
| Conversieratio | conversies ÷ kliks | 2.5% | De pagina en het aanbod |
| CPA | uitgaven ÷ conversies | $33.33 | Alles hierboven |
| ROAS | omzet ÷ uitgaven | 2.70 | CPA en bestelwaarde |
Welk getal je moet repareren
Stel dat de CPA volgende maand stijgt van $33.33 naar $44.44. Er ging iets slechter, maar wat? Loop de keten af.
- CPM ging omhoog, CTR en conversieratio bleven gelijk. De veiling werd duurder. Kijk naar targeting, plaatsingen en seizoen voordat je aan het creatief zit.
- CTR daalde, CPM bleef gelijk. De advertentie slijt of past niet meer bij het publiek. Dat is een creatiefprobleem: nieuwe hooks, nieuwe beelden, nieuwe formats.
- Conversieratio daalde, CTR bleef gelijk. Mensen klikken nog steeds, en stoppen dan. Check de landingspagina, de prijs, de voorraad, en of de advertentie nog bij de pagina past.
De sommen maken dit concreet. Een conversieratio van 2.5% die daalt naar 1.875% maakt van 1,800 kliks 33.75 conversies in plaats van 45, en verhoogt de CPA van $33.33 naar $1,500 ÷ 33.75 = $44.44, zonder dat iets anders verandert. Een CTR van 1.5% die daalt naar 1.125% doet precies hetzelfde, via een hogere CPC. Dezelfde CPA, twee heel verschillende oplossingen.
Drie fouten die de getallen laten liegen
- Gemiddelden van ratio's. De CPC van vijf advertenties samen is totale uitgaven gedeeld door totale kliks, niet het gemiddelde van hun vijf CPC's. Tel eerst de totalen op, deel daarna.
- Definities door elkaar halen. Link-kliks en alle kliks geven verschillende CTR's en CPC's. Aankopen en alle conversies geven verschillende CPA's. Gebruik dezelfde definitie aan beide kanten van elke vergelijking.
- Te vroeg oordelen. Een CTR op 400 impressies of een CPA op 3 conversies beweegt door toeval sterk. Voordat je de ene advertentie beter noemt dan de andere, check het verschil met de A/B-testcalculator; de gids over hoe lang je een advertentie-A/B-test moet laten lopen legt uit waarom vroeg stoppen misleidt.
Goede getallen zijn jouw getallen
Je zult zien dat er in deze post geen "gemiddelde CTR" of "goede CPM" cijfers staan. Die hangen af van het platform, de plaatsing, het publiek, het product en het seizoen, dus een benchmark van elders is een gok over jouw account. Wat wel een juist antwoord heeft is je eigen break-even: de hoogste CPA en laagste ROAS waarbij een verkoop nog voor de advertenties betaalt. Reken de jouwe uit met de ROAS-rekenmachine en lees hoe je je break-even ROAS vindt. Dan heeft elke metriek hierboven een lijn om tegen te worden gemeten.
En als je de getallen liever niet zelf samenstelt, kan Hermoso elk advertentieplatform dat je hebt verbonden lezen en je vertellen wat je moet opschalen, pauzeren en daarna testen, met de getallen achter elke beslissing en de eigen definitie van een conversie van elk platform erbij vermeld.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen CPM en CPC?
CPM is wat je betaalt voor 1,000 impressies: uitgaven gedeeld door impressies maal 1,000. CPC is wat je betaalt voor één klik: uitgaven gedeeld door kliks. Ze zijn verbonden via CTR: CPC is gelijk aan CPM gedeeld door 10 maal het CTR-percentage, dus een CPM van $12.50 bij een CTR van 1.5% is een CPC van $0.83.
Hoe wordt CPA berekend?
Deel uitgaven door conversies. $1,500 uitgegeven voor 45 aankopen is een CPA van $33.33. Het is ook gelijk aan CPC gedeeld door conversieratio: $0.8333 gedeeld door 2.5% is $33.33.
Wat is een goede CTR voor advertenties?
Er is geen enkel goed getal. Google Ads merkt op dat een goede CTR relatief is aan wat je adverteert en op welke netwerken. Vergelijk een advertentie met je eigen eerdere advertenties op hetzelfde platform en dezelfde plaatsing.
Waarom is mijn CPA gestegen?
CPA is opgebouwd uit drie getallen: CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ conversieratio. Dus één van die drie is bewogen. Als CPM steeg, kijk naar de veiling en targeting. Als CTR daalde, is het creatief uitgeput. Als conversieratio daalde, kijk naar de landingspagina en het aanbod.
Is ROAS hetzelfde als ROI?
Nee. ROAS is omzet gedeeld door advertentie-uitgaven en negeert alle andere kosten. Een ROAS van 2.70 kan nog steeds geld verliezen als de productkosten hoog zijn, daarom helpt het je break-even ROAS te kennen.