CTR، CPC، CPM و CPA توضیح داده شده، با یک کمپین کامل
هر یک از CTR، CPC، CPM، CPA، نرخ تبدیل و ROAS چه چیزی را می‌سنجند، چطور محاسبه می‌شوند، چطور به هم وصلاند، و چطور بفهمید کدام‌یک را باید اصلاح کنید. یک کمپین از اول تا آخر بررسی شده، و یک ماشین‌حساب رایگان.
گزارش تبلیغات پر است از شاخص‌های سه و چهارحرفی. خبر خوب این است که مستقل از هم نیستند. هر کدام از آن‌ها از همان پنج جمع ساخته شده‌اند: هزینه، نمایش، کلیک، تبدیل و درآمد. یاد بگیرید این پنج چطور به هم وصلاند و اختصارها دیگر یک آزمون واژگان نیستند و به نقشه‌ای از جایی که پولتان می‌رود تبدیل می‌شوند.
ماشین‌حساب CPM رایگان همه محاسبات این پست را انجام می‌دهد. با هزینه، نمایش و CPM شروع کنید، هر چیز دیگری که دارید را وارد کنید، و بقیه را پر میکند، همراه با فرمول کنار هر نتیجه.
یک کمپین، هر شش عدد
در سراسر این متن از همین کمپین استفاده می‌کنیم. $1,500 هزینه کرد، 120,000 بار نمایش داده شد، 1,800 کلیک گرفت و 45 خرید به ارزش $4,050 داشت.
CTR: آیا مردم کلیک کردند؟
CTR (نرخ کلیک) = کلیک ÷ نمایش × 100. اینجا: 1,800 ÷ 120,000 = 1.5%. تعریف Google Ads’ همین است، با این مثال که 5 کلیک از 100 نمایش یعنی CTR برابر 5%.
CTR داوری درباره خود تبلیغ است: هوک، تصویر، خط اول، و اینکه چقدر با آدم‌هایی که به آن‌ها نشان داده می‌شود جور است. Google در همان تعریف یادآوری میکند که CTR خوب نسبی است به آنچه تبلیغ میکنید و روی کدام شبکهها، پس آن را با تبلیغات قبلی خودتان مقایسه کنید، نه با تبلیغ کس دیگری’.
CPM: دیده شدن چقدر هزینه داشت؟
CPM (هزینه به ازای هر 1,000 نمایش) = هزینه ÷ نمایش × 1,000. اینجا: $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. Meta: تعریف CPM متا همان فرمول را دارد: $50 برای 10,000 نمایش یعنی CPM برابر $5.
CPM بیشتر به حراجی مربوط است: چه کسی را هدف می‌گیرید، تبلیغ کجا نمایش داده می‌شود، چه زمانی از سال است و چند آگهی‌دهنده دیگر همان آدم‌ها را می‌خواهند. تبلیغ نقش دارد، اما CPM کمترین چیزی است که مستقیماً کنترلش میکنید.
CPC: هر بازدید چقدر هزینه داشت؟
CPC (هزینه به ازای هر کلیک) = هزینه ÷ کلیک. اینجا: $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. Google Ads این را میانگین CPC می‌نامد: دو کلیک که در مجموع $0.60 هزینه دارند، یعنی هر کدام $0.30.
CPC در واقع متریک مستقلی نیست. ترکیب CPM و CTR است: CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). اینجا: $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83، همان هزینه تقسیم بر کلیک. پس CPC می‌تواند بالا برود چون نمایش گران‌تر شده، چون کمتر کلیک شده، یا هر دو. قبل از سرزنش تبلیغ، آن دو مورد دیگر را نگاه کنید.
نرخ تبدیل: آیا بازدید به فروش تبدیل شد؟
نرخ تبدیل = تبدیل ÷ کلیک × 100. اینجا: 45 ÷ 1,800 = 2.5%. نرخ تبدیل Google Ads’ تبدیل‌ها را بر تعاملات تبلیغ تقسیم میکند، و یادآوری میکند که اگر بیش از یک اقدام تبدیل را ردیابی کنید یا هر تبدیلی را بشمارید، می‌تواند از 100% بالاتر برود.
نرخ تبدیل بیشتر به آنچه بعد از کلیک می‌افتد مربوط است: صفحه فرود، پیشنهاد، قیمت، و اینکه آیا تبلیغ همان چیزی را وعده داده که صفحه ارائه می‌دهد.
CPA: هر مشتری چقدر هزینه داشت؟
CPA (هزینه به ازای هر جذب، یا هزینه به ازای هر تبدیل) = هزینه ÷ تبدیل. اینجا: $1,500 ÷ 45 = $33.33. میانگین CPA Google Ads’ همان محاسبه است.
مانند CPC، CPA از بقیه ساخته می‌شود: CPA = CPC ÷ نرخ تبدیل. اینجا: $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (CPC بدون گرد کردن برابر $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333 است). پس CPA کل زنجیره را حمل میکند: حراجی، تبلیغ و صفحه.
ROAS: آیا پول برگشت؟
ROAS (بازگشت از هزینه تبلیغ) = درآمد ÷ هزینه. اینجا: $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. Meta: ROAS خرید متا برابر است با ارزش تبدیل خرید تقسیم بر مبلغ هزینه‌شده. با ارزش سفارش میانگین $4,050 ÷ 45 = $90، ROAS همچنین برابر است با ارزش سفارش تقسیم بر CPA: $90 ÷ $33.33 = 2.70.
زنجیره، در یک خط
کنار هم، این متریک‌ها یک زنجیره از حراجی تا حساب بانکی می‌سازند:
CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ نرخ تبدیل) → CPA → (ارزش سفارش ÷) → ROAS
این مفیدترین چیزی است که درباره متریک‌های تبلیغ باید بدانید. هر نتیجه‌ای که برایتان مهم است حاصل ضرب چند متریک ساده‌تر است، و هر کدام از آن‌های ساده به بخش متفاوتی از بازاریابی‌تان اشاره میکند.
| متریک | فرمول | این کمپین | بیشتر درباره |
|---|---|---|---|
| CPM | هزینه ÷ نمایش × 1,000 | $12.50 | حراجی و هدف‌گیری |
| CTR | کلیک ÷ نمایش | 1.5% | The ad |
| CPC | هزینه ÷ کلیک | $0.83 | CPM و CTR با هم |
| نرخ تبدیل | تبدیل ÷ کلیک | 2.5% | صفحه و پیشنهاد |
| CPA | هزینه ÷ تبدیل | $33.33 | همه موارد بالا |
| ROAS | درآمد ÷ هزینه | 2.70 | CPA و ارزش سفارش |
کدام عدد را باید اصلاح کرد
فرض کنید ماه آینده CPA از $33.33 به $44.44 برسد. چیزی بدتر شده، اما چه؟ زنجیره را دنبال کنید.
- CPM بالا رفت، CTR و نرخ تبدیل ثابت ماندند. حراجی گران‌تر شده. پیش از دست بردن در خلاقیت، هدف‌گیری، جایگاه‌ها و فصل را بررسی کنید.
- CTR افت کرد، CPM ثابت ماند. تبلیغ دارد فرسوده می‌شود یا دیگر با مخاطب جور نیست. این یک مشکل خلاقیت است: هوک‌های جدید، تصاویر جدید، قالب‌های جدید.
- نرخ تبدیل افت کرد، CTR ثابت ماند. مردم هنوز کلیک می‌کنند، و بعد می‌ایستند. صفحه فرود، قیمت، موجودی، و اینکه آیا تبلیغ هنوز با صفحه می‌خواند را بررسی کنید.
محاسبات این را ملموس میکند. نرخ تبدیل 2.5% که به 1.875% برسد، 1,800 کلیک را به 33.75 تبدیل به‌جای 45 تبدیل میکند، و بدون تغییر چیز دیگری CPA را از $33.33 به $1,500 ÷ 33.75 = $44.44 می‌برد. CTR که از 1.5% به 1.125% برسد دقیقاً همین کار را میکند، از راه CPC بالاتر. همان CPA، دو راه‌حل بسیار متفاوت.
سه اشتباه که اعداد را دروغگو می‌کنند
- میانگین‌گیری از نرخ‌ها. CPC پنج تبلیغ با هم، کل هزینه تقسیم بر کل کلیک‌هاست، نه میانگین CPCهای آن‌ها. اول مجموع‌ها را جمع کنید، بعد تقسیم کنید.
- ترکیب تعریف‌ها. کلیک‌های لینک و همه کلیک‌ها CTR و CPC متفاوت می‌دهند. خرید و همه تبدیل‌ها CPA متفاوت می‌دهند. در دو طرف هر مقایسه از یک تعریف استفاده کنید.
- داوری زودهنگام. یک CTR روی 400 نمایش یا یک CPA روی 3 تبدیل، به‌خاطر شانس زیاد تغییر میکند. پیش از اینکه یک تبلیغ را بهتر از دیگری بدانید، فاصله را با ماشین‌حساب A/B test بسنجید؛ راهنمای مدت اجرای یک A/B test تبلیغ توضیح می‌دهد که چرا توقف زودهنگام گمراه‌کننده است.
عدد خوب، عدد خود شماست
در این متن هیچ رقم «میانگین CTR» یا «CPM خوب» نمی‌بینید. اینها به پلتفرم، جایگاه، مخاطب، محصول و فصل بستگی دارند، پس یک معیار از جای دیگر، یک حدس درباره حساب شماست. اما یک پاسخ درست برای آن وجود دارد: نقطه سربه‌سر خودتان، یعنی بالاترین CPA و پایین‌ترین ROAS که در آن یک فروش هنوز هزینه تبلیغاتش را پس می‌دهد. با ماشین‌حساب ROAS حساب کنید و نحوه پیدا کردن ROAS سربه‌سر را بخوانید. آن‌وقت هر متریک بالا خطی برای سنجش دارد.
و اگر ترجیح می‌دهید اعداد را خودتان کنار هم نگذارید، Hermoso می‌تواند همه پلتفرم‌های تبلیغاتی متصل شما را بخواند و به شما بگوید چه را افزایش دهید، متوقف کنید و بعد آزمایش کنید، همراه با اعدادی که پشت هر تصمیم است و تعریف هر پلتفرم از تبدیل کنار آن آمده است.
سؤالات متداول
تفاوت CPM و CPC چیست؟
CPM هزینهای است که برای 1,000 نمایش میپردازید: هزینه تقسیم بر نمایش ضربدر 1,000. CPC هزینه یک کلیک است: هزینه تقسیم بر کلیک. با CTR به هم وصلاند: CPC برابر است با CPM تقسیم بر 10 ضربدر درصد CTR، پس CPM برابر $12.50 با CTR برابر 1.5%، یعنی CPC برابر $0.83.
CPA چطور محاسبه می‌شود؟
هزینه را بر تبدیل تقسیم کنید. $1,500 هزینه برای 45 خرید یعنی CPA برابر $33.33. همچنین برابر است با CPC تقسیم بر نرخ تبدیل: $0.8333 تقسیم بر 2.5% برابر $33.33 است.
CTR خوب برای تبلیغات چیست؟
عدد واحد و درستی وجود ندارد. Google Ads یادآوری میکند که CTR خوب نسبی است به آنچه تبلیغ میکنید و روی کدام شبکهها. یک تبلیغ را با تبلیغات قبلی خودتان روی همان پلتفرم و جایگاه مقایسه کنید.
چرا CPA من بالا رفت؟
CPA از سه عدد ساخته شده: CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ نرخ تبدیل. پس یکی از این سه تغییر کرده. اگر CPM بالا رفته، به حراجی و هدف‌گیری نگاه کنید. اگر CTR افت کرده، خلاقیت خسته شده. اگر نرخ تبدیل افت کرده، صفحه فرود و پیشنهاد را بررسی کنید.
آیا ROAS همان ROI است؟
خیر. ROAS درآمد تقسیم بر هزینه تبلیغ است و هر هزینه دیگری را نادیده می‌گیرد. ROAS برابر 2.70 هنوز می‌تواند پول از دست بدهد اگر هزینه‌های محصول بالا باشد، و به همین دلیل دانستن ROAS سربه‌سر کمک میکند.