CTR、CPC、CPM、CPAを解説：1つのキャンペーンを例に
CTR、CPC、CPM、CPA、コンバージョン率、ROASがそれぞれ何を測るのか、どのように計算されるのか、どう関係し合っているのか、どれを改善すべきかの見分け方を解説します。1つのキャンペーンを最初から最後まで例に取り、無料の計算ツールも紹介します。
広告レポートは、3文字や4文字の指標がずらりと並んでいます。良いニュースは、これらが互いに独立していないことです。どの指標も、同じ5つの合計値から作られています。費用、インプレッション、クリック、コンバージョン、売上です。この5つのつながりを理解すれば、略語は単語の暗記テストではなく、お金がどこに向かっているかを示す地図になります。
無料のCPM計算ツールで、この記事のすべての計算ができます。費用、インプレッション、CPMから始めて、ほかに分かっている数字を入力すれば、残りを自動で埋めてくれます。各結果の横に計算式も表示されます。
1つのキャンペーンで6つの数値をすべて
この記事では、同じキャンペーンを一貫して使います。費用は$1,500、表示回数は120,000回、クリックは1,800回、購入は45件で、売上は$4,050です。
CTR：クリックされたか？
CTR（クリック率）＝クリック数 ÷ インプレッション数 × 100。この例では、1,800 ÷ 120,000 ＝ 1.5%です。Google広告の定義も同じで、100インプレッションで5クリックであれば、CTRは5%になるという例が示されています。
CTRは、広告そのものへの評価です。フック、画像、冒頭の一文、そして表示先の人にどれだけ合っているかが表れます。Googleは同じ定義の中で、良いCTRは何を広告しているか、どのネットワークに出しているかによって変わると述べています。ですから、他社の広告ではなく、自社の過去の広告と比べてください。
CPM：表示されるのにいくらかかったか？
CPM（1,000インプレッションあたりの費用）＝費用 ÷ インプレッション数 × 1,000。この例では、$1,500 ÷ 120,000 × 1,000 ＝ $12.50です。MetaのCPMの定義も同じ計算式を使っており、10,000インプレッションに$50なら、CPMは$5になります。
CPMは、主に入札の仕組みによって決まります。誰をターゲットにするか、どこで広告を出すか、時期はいつか、同じ層を狙う広告主が何社いるかです。広告の内容も一部影響しますが、CPMはあなたが直接コントロールしにくい指標です。
CPC：クリック1回あたりいくらかかったか？
CPC（クリック単価）＝費用 ÷ クリック数。この例では、$1,500 ÷ 1,800 ＝ $0.83です。Google広告では、これを平均CPCと呼びます。合計$0.60の2クリックなら、1クリックあたり$0.30です。
CPCは独立した指標とは言えません。CPMとCTRを組み合わせたものです。CPC ＝ CPM ÷ (10 × CTR%)。この例では、$12.50 ÷ (10 × 1.5) ＝ $0.83となり、費用÷クリック数と同じ結果になります。そのため、CPCが上がる理由は、インプレッションの単価が上がったか、クリックする人が減ったか、またはその両方です。広告のせいにする前に、ほかの2つの指標を確認してください。
コンバージョン率：訪問が売上につながったか？
コンバージョン率＝コンバージョン数 ÷ クリック数 × 100。この例では、45 ÷ 1,800 ＝ 2.5%です。Google広告のコンバージョン率は、コンバージョン数を広告の操作数で割ったものです。複数のコンバージョンアクションを計測したり、すべてのコンバージョンを数えたりする場合は、100%を超えることもあると注記されています。
コンバージョン率は、主にクリックの後に起きることで決まります。ランディングページ、オファー、価格、そして広告が約束した内容とページが提供する内容が一致しているかどうかです。
CPA：顧客一人あたりいくらかかったか？
CPA（顧客獲得単価、またはコンバージョン単価）＝費用 ÷ コンバージョン数。この例では、$1,500 ÷ 45 ＝ $33.33です。Google広告の平均CPAも同じ計算です。
CPCと同じく、CPAもほかの指標から作られています。CPA ＝ CPC ÷ コンバージョン率です。この例では、$0.8333 ÷ 2.5% ＝ $33.33です（丸めていないCPCは$1,500 ÷ 1,800 ＝ $0.8333です）。つまりCPAには、入札、広告、ページというチェーン全体が反映されます。
ROAS：広告は元が取れたか？
ROAS（広告費用対効果）＝売上 ÷ 費用。この例では、$4,050 ÷ $1,500 ＝ 2.70です。Metaの購入ROASは、購入のコンバージョン価値を費用で割ったものです。平均注文額が$4,050 ÷ 45 ＝ $90の場合、ROASはその注文額をCPAで割った値とも一致します。$90 ÷ $33.33 ＝ 2.70です。
一行でまとめると、このつながり
これらの指標をまとめると、入札から売上までが一本のつながりになります。
CPM →（÷ CTR）→ CPC →（÷ コンバージョン率）→ CPA →（注文額 ÷）→ ROAS
広告指標について知っておくべき最も役立つ点はこれです。気にかけている結果は、どれももっとシンプルな指標から作られています。そして、シンプルな指標それぞれが、マーケティングの異なる部分を指し示しています。
| 指標 | 計算式 | このキャンペーン | 主に影響するもの |
|---|---|---|---|
| CPM | 費用 ÷ インプレッション数 × 1,000 | $12.50 | 入札とターゲティング |
| CTR | クリック数 ÷ インプレッション数 | 1.5% | The ad |
| CPC | 費用 ÷ クリック数 | $0.83 | CPMとCTRの両方 |
| コンバージョン率 | コンバージョン数 ÷ クリック数 | 2.5% | ページとオファー |
| CPA | 費用 ÷ コンバージョン数 | $33.33 | 上記のすべて |
| ROAS | 売上 ÷ 費用 | 2.70 | CPAと注文額 |
どの数字を直すか
来月、CPAが$33.33から$44.44に上がったとします。何かが悪化しましたが、何でしょう？ つながりを一つずつ確認しましょう。
- CPMは上がったが、CTRとコンバージョン率は維持されている。入札が高くなったのです。クリエイティブに手を付ける前に、ターゲティング、掲載面、時期を確認しましょう。
- CTRは下がったが、CPMは維持されている。広告が疲れてきたか、もはや視聴者に合っていません。これはクリエイティブの問題です。新しいフック、新しい画像、新しい形式を試しましょう。
- コンバージョン率は下がったが、CTRは維持されている。クリックはされていますが、その後に離脱しています。ランディングページ、価格、在庫、そして広告とページの内容が今も一致しているかを確認しましょう。
計算すると、この関係がより具体的になります。コンバージョン率が2.5%から1.875%に下がると、1,800クリックは45件ではなく33.75件のコンバージョンになります。ほかに何も変わらなくても、CPAは$33.33から$1,500 ÷ 33.75 ＝ $44.44に上がります。CTRが1.5%から1.125%に下がると、CPCが上がることを通じて、まったく同じ結果になります。CPAは同じでも、直すべき点はまったく違います。
数字を誤解させる三つの間違い
- 率を平均してしまう。5つの広告をまとめたCPCは、5つのCPCの平均ではなく、合計費用を合計クリック数で割ったものです。先に合計を足してから割り算をしましょう。
- 定義を混ぜてしまう。リンククリックとすべてのクリックでは、CTRとCPCが変わります。購入とすべてのコンバージョンでは、CPAが変わります。比較するときは、両側で同じ定義を使いましょう。
- 早すぎる判断をしてしまう。400インプレッションのCTRや3件のコンバージョンのCPAは、偶然で大きく動きます。ある広告が別の広告より優れていると判断する前に、A/Bテスト計算ツールで差を確認しましょう。早く止めると誤解を招く理由は、広告のA/Bテストをどれくらいの期間行うかのガイドで説明しています。
良い数字とは、自社の数字のこと
この記事には「平均CTR」や「良いCPM」の数字がないことに気付くでしょう。それらは、プラットフォーム、掲載面、視聴者、商品、時期によって変わるため、他所のベンチマークは自社のアカウントについての当て推量にすぎません。唯一正しい答えがあるのは、自社の損益分岐点です。販売がその広告費を回収できる最大のCPAと最小のROASです。ROAS計算ツールで自社の値を算出し、損益分岐ROASの求め方を読んでください。そうすれば、上記のすべての指標に、比較の基準となる線が引けます。
数字を自分で集計したくない場合は、Hermosoが接続済みのすべての広告プラットフォームを読み取り、次に拡大、停止、テストすべきものを提案できます。各判断の根拠となる数字と、各プラットフォーム独自のコンバージョンの定義も併せて示します。
よくある質問
CPMとCPCの違いは何ですか？
CPMは1,000インプレッションあたりに支払う金額で、費用をインプレッション数で割って1,000を掛けて算出します。CPCは1クリックあたりに支払う金額で、費用をクリック数で割って算出します。両者はCTRでつながっています。CPCはCPMを10×CTR（%）で割ったものと等しくなるので、CTRが1.5%で$12.50のCPMなら、CPCは$0.83です。
CPAはどのように計算されますか？
費用をコンバージョン数で割ります。45件の購入に$1,500を使えば、CPAは$33.33です。また、CPCをコンバージョン率で割った値とも等しくなります。$0.8333を2.5%で割ると$33.33になります。
広告の良いCTRはどれくらいですか？
唯一の正解の数字はありません。Google広告は、良いCTRは何を広告しているか、どのネットワークに出しているかによって変わると注記しています。広告は、同じプラットフォームと掲載面で、自社の過去の広告と比べてください。
なぜCPAが上がったのでしょう？
CPAは三つの数字から作られています。CPA ＝ CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ コンバージョン率です。つまり、そのうちのどれかが動いたということです。CPMが上がったなら、入札とターゲティングを確認してください。CTRが下がったなら、クリエイティブが疲れています。コンバージョン率が下がったなら、ランディングページとオファーを確認してください。
ROASはROIと同じですか？
違います。ROASは売上を広告費で割ったもので、それ以外のコストは含みません。商品原価が高ければ、ROASが2.70でも赤字になることがあります。だからこそ、損益分岐ROASを把握しておくことが役立ちます。