CTR, CPC, CPM και CPA εξηγημένα, με ένα πλήρες παράδειγμα καμπάνιας
Τι μετράει το καθένα από τα CTR, CPC, CPM, CPA, το ποσοστό μετατροπής και το ROAS, πώς υπολογίζονται, πώς συνδέονται, και πώς καταλαβαίνετε ποιο να διορθώσετε. Μια καμπάνια από την αρχή ως το τέλος, και ένας δωρεάν υπολογιστής.
Μια αναφορά διαφημίσεων είναι ένας τοίχος από μετρικές τριών και τεσσάρων γραμμάτων. Το καλό είναι ότι δεν είναι ανεξάρτητες. Καθεμία έχει φτιαχτεί από τα ίδια πέντε σύνολα: δαπάνη, εμφανίσεις, κλικ, μετατροπές και έσοδα. Μάθετε πώς συνδέονται τα πέντε, και οι συντομογραφίες παύουν να είναι τεστ λεξιλογίου και γίνονται χάρτης του πού πηγαίνουν τα χρήματά σας.
Ο δωρεάν υπολογιστής CPM κάνει όλες τις πράξεις αυτής της ανάρτησης. Ξεκινήστε με κόστος, εμφανίσεις και CPM, πληκτρολογήστε ό,τι άλλο έχετε και συμπληρώνει τα υπόλοιπα, με τον τύπο δίπλα σε κάθε αποτέλεσμα.
Μία καμπάνια, και οι έξι αριθμοί
Θα χρησιμοποιήσουμε την ίδια καμπάνια σε όλο το κείμενο. Ξόδεψε $1,500, εμφανίστηκε 120,000 φορές, πήρε 1,800 κλικ και 45 αγορές αξίας $4,050.
CTR: οι άνθρωποι κλικάρισαν;
CTR (ποσοστό κλικ) = κλικ ÷ εμφανίσεις × 100. Εδώ: 1,800 ÷ 120,000 = 1.5%. Ο ορισμός του Google Ads είναι ίδιος, με το παράδειγμα των 5 κλικ από 100 εμφανίσεις να είναι CTR 5%.
Το CTR είναι κρίση για την ίδια τη διαφήμιση: το hook, η εικόνα, η πρώτη γραμμή και πόσο καλά ταιριάζει στους ανθρώπους στους οποίους προβάλλεται. Το Google σημειώνει στον ίδιο ορισμό ότι ένα καλό CTR εξαρτάται από το τι διαφημίζετε και σε ποια δίκτυα, οπότε συγκρίνετέ το με τις δικές σας παλιότερες διαφημίσεις, όχι με των άλλων.
CPM: τι κόστισε να φανείτε;
CPM (κόστος ανά 1,000 εμφανίσεις) = δαπάνη ÷ εμφανίσεις × 1,000. Εδώ: $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. Ο ορισμός του CPM της Meta χρησιμοποιεί τον ίδιο τύπο: $50 για 10,000 εμφανίσεις είναι CPM $5.
Το CPM εξαρτάται κυρίως από τη δημοπρασία: ποιους στοχεύετε, πού τρέχει η διαφήμιση, ποια εποχή είναι και πόσοι άλλοι διαφημιστές θέλουν τους ίδιους ανθρώπους. Η διαφήμιση παίζει ρόλο, αλλά το CPM είναι η μετρική που ελέγχετε λιγότερο άμεσα.
CPC: πόσο κόστισε κάθε επίσκεψη;
CPC (κόστος ανά κλικ) = δαπάνη ÷ κλικ. Εδώ: $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. Το Google Ads το ονομάζει μέσο CPC: δύο κλικ που κοστίζουν $0.60 συνολικά είναι $0.30 το καθένα.
Το CPC δεν είναι στ' αλήθεια δική του μετρική. Είναι το CPM και το CTR μαζί: CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). Εδώ: $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83, το ίδιο με τη δαπάνη διά τα κλικ. Άρα ένα CPC μπορεί να ανέβει επειδή οι εμφανίσεις έγιναν ακριβότερες, επειδή λιγότεροι άνθρωποι έκαναν κλικ, ή και για τα δύο. Κοιτάξτε τις άλλες δύο πριν κατηγορήσετε τη διαφήμιση.
Ποσοστό μετατροπής: η επίσκεψη έγινε πώληση;
Ποσοστό μετατροπής = μετατροπές ÷ κλικ × 100. Εδώ: 45 ÷ 1,800 = 2.5%. Το ποσοστό μετατροπής του Google Ads διαιρεί τις μετατροπές με τις αλληλεπιδράσεις με τη διαφήμιση, και σημειώνει ότι μπορεί να ξεπεράσει το 100% αν μετράτε περισσότερες από μία ενέργειες μετατροπής ή μετράτε κάθε μετατροπή.
Το ποσοστό μετατροπής εξαρτάται κυρίως από όσα γίνονται μετά το κλικ: τη σελίδα προορισμού, την προσφορά, την τιμή, και αν η διαφήμιση υποσχόταν το ίδιο που παραδίδει η σελίδα.
CPA: πόσο κόστισε κάθε πελάτης;
CPA (κόστος ανά απόκτηση, ή κόστος ανά μετατροπή) = δαπάνη ÷ μετατροπές. Εδώ: $1,500 ÷ 45 = $33.33. Το μέσο CPA του Google Ads είναι το ίδιο άθροισμα.
Όπως και το CPC, το CPA χτίζεται από τα άλλα: CPA = CPC ÷ ποσοστό μετατροπής. Εδώ: $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (το CPC χωρίς στρογγυλοποίηση είναι $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333). Άρα το CPA κουβαλά ολόκληρη την αλυσίδα: δημοπρασία, διαφήμιση και σελίδα.
ROAS: μας αποζημίωσε;
ROAS (απόδοση δαπάνης διαφήμισης) = έσοδα ÷ δαπάνη. Εδώ: $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. Το ROAS αγορών της Meta είναι η αξία των αγορών διά το ποσό που δαπανήθηκε. Με μέση παραγγελία $4,050 ÷ 45 = $90, το ROAS είναι επίσης αυτή η αξία παραγγελίας διά το CPA: $90 ÷ $33.33 = 2.70.
Η αλυσίδα, σε μία γραμμή
Μαζί, οι μετρικές σχηματίζουν μία αλυσίδα από τη δημοπρασία ως την τράπεζα:
CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ ποσοστό μετατροπής) → CPA → (αξία παραγγελίας ÷) → ROAS
Αυτό είναι το πιο χρήσιμο πράγμα που πρέπει να ξέρετε για τις μετρικές διαφημίσεων. Κάθε αποτέλεσμα που σας ενδιαφέρει είναι γινόμενο μερικών απλούστερων, και καθεμία από αυτές δείχνει σε διαφορετικό κομμάτι του μάρκετινγκ σας.
| Μετρική | Τύπος | Αυτή η καμπάνια | Κυρίως για |
|---|---|---|---|
| CPM | δαπάνη ÷ εμφανίσεις × 1,000 | $12.50 | Τη δημοπρασία και τη στόχευση |
| CTR | κλικ ÷ εμφανίσεις | 1.5% | The ad |
| CPC | δαπάνη ÷ κλικ | $0.83 | CPM και CTR μαζί |
| Ποσοστό μετατροπής | μετατροπές ÷ κλικ | 2.5% | Τη σελίδα και την προσφορά |
| CPA | δαπάνη ÷ μετατροπές | $33.33 | Όλα τα παραπάνω |
| ROAS | έσοδα ÷ δαπάνη | 2.70 | CPA και αξία παραγγελίας |
Ποιον αριθμό να διορθώσετε
Ας πούμε ότι τον επόμενο μήνα το CPA ανεβαίνει από $33.33 σε $44.44. Κάτι χειροτέρεψε, αλλά τι; Περάστε όλη την αλυσίδα.
- Το CPM ανέβηκε, το CTR και το ποσοστό μετατροπής έμειναν. Η δημοπρασία έγινε ακριβότερη. Κοιτάξτε τη στόχευση, τις θέσεις και την εποχή πριν αγγίξετε το δημιουργικό.
- Το CTR έπεσε, το CPM έμεινε. Η διαφήμιση κουράζει ή δεν ταιριάζει πια στο κοινό. Αυτό είναι πρόβλημα δημιουργικού: νέα hooks, νέες εικόνες, νέα formats.
- Το ποσοστό μετατροπής έπεσε, το CTR έμεινε. Οι άνθρωποι εξακολουθούν να κάνουν κλικ, και μετά σταματούν. Ελέγξτε τη σελίδα προορισμού, την τιμή, το απόθεμα και αν η διαφήμιση ταιριάζει ακόμα με τη σελίδα.
Οι πράξεις το κάνουν συγκεκριμένο. Ένα ποσοστό μετατροπής 2.5% που πέφτει στο 1.875% μετατρέπει τα 1,800 κλικ σε 33.75 μετατροπές αντί για 45, και ανεβάζει το CPA από $33.33 σε $1,500 ÷ 33.75 = $44.44, χωρίς να αλλάξει τίποτα άλλο. Ένα CTR 1.5% που πέφτει στο 1.125% κάνει ακριβώς το ίδιο, μέσω ενός υψηλότερου CPC. Το ίδιο CPA, δύο πολύ διαφορετικές διορθώσεις.
Τρία λάθη που κάνουν τους αριθμούς να λένε ψέματα
- Μέσος όρος ποσοστών. Το CPC πέντε διαφημίσεων μαζί είναι η συνολική δαπάνη διά τα συνολικά κλικ, όχι ο μέσος όρος των πέντε CPC τους. Προσθέστε πρώτα τα σύνολα και μετά διαιρέστε.
- Ανάμειξη ορισμών. Τα κλικ σύνδεσμου και όλα τα κλικ δίνουν διαφορετικά CTR και CPC. Οι αγορές και όλες οι μετατροπές δίνουν διαφορετικά CPA. Χρησιμοποιήστε τον ίδιο ορισμό και στις δύο πλευρές κάθε σύγκρισης.
- Κρίση πολύ νωρίς. Ένα CTR σε 400 εμφανίσεις ή ένα CPA σε 3 μετατροπές αλλάζει πολύ από τύχη. Πριν πείτε ότι μία διαφήμιση είναι καλύτερη από άλλη, ελέγξτε τη διαφορά με τον υπολογιστή A/B test· ο οδηγός για το πόσο να τρέχει ένα A/B test διαφήμισης εξηγεί γιατί το σταμάτημα νωρίς παραπλανά.
Τα καλά νούμερα είναι τα δικά σας νούμερα
Θα παρατηρήσετε ότι δεν υπάρχουν «μέσο CTR» ή «καλό CPM» σε αυτή την ανάρτηση. Εξαρτώνται από την πλατφόρμα, τη θέση, το κοινό, το προϊόν και την εποχή, οπότε ένα benchmark από αλλού είναι μια εικασία για τον λογαριασμό σας. Αυτό που έχει σωστή απάντηση είναι το δικό σας νεκρό σημείο: το υψηλότερο CPA και το χαμηλότερο ROAS όπου μια πώληση ακόμα αποσβένει τις διαφημίσεις της. Υπολογίστε το δικό σας με τον υπολογιστή ROAS και διαβάστε πώς βρίσκετε το νεκρό σημείο ROAS. Τότε κάθε μετρική παραπάνω έχει μια γραμμή με την οποία συγκρίνεται.
Και αν δεν θέλετε να συναρμολογείτε τα νούμερα μόνοι σας, το Hermoso μπορεί να διαβάσει κάθε πλατφόρμα διαφήμισης που έχετε συνδέσει και να σας πει τι να κλιμακώσετε, να σταματήσετε και να δοκιμάσετε στη συνέχεια, με τα νούμερα πίσω από κάθε απόφαση και τον ορισμό της κάθε πλατφόρμας για τη μετατροπή δηλωμένο δίπλα.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε CPM και CPC;
Το CPM είναι αυτό που πληρώνετε για 1,000 εμφανίσεις: δαπάνη διά εμφανίσεις επί 1,000. Το CPC είναι αυτό που πληρώνετε για ένα κλικ: δαπάνη διά κλικ. Συνδέονται με το CTR: το CPC ισούται με το CPM διά 10 επί το ποσοστό CTR, οπότε ένα CPM $12.50 με CTR 1.5% είναι CPC $0.83.
Πώς υπολογίζεται το CPA;
Διαιρέστε τη δαπάνη με τις μετατροπές. $1,500 που ξοδεύτηκαν για 45 αγορές είναι CPA $33.33. Ισούται επίσης με το CPC διά το ποσοστό μετατροπής: $0.8333 διά 2.5% είναι $33.33.
Ποιο είναι ένα καλό CTR για διαφημίσεις;
Δεν υπάρχει ένας μοναδικός καλός αριθμός. Το Google Ads σημειώνει ότι ένα καλό CTR εξαρτάται από το τι διαφημίζετε και σε ποια δίκτυα. Συγκρίνετε μια διαφήμιση με τις δικές σας παλιότερες, στην ίδια πλατφόρμα και θέση.
Γιατί ανέβηκε το CPA μου;
Το CPA χτίζεται από τρεις αριθμούς: CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ ποσοστό μετατροπής. Άρα ένας από τους τρεις κινήθηκε. Αν ανέβηκε το CPM, κοιτάξτε τη δημοπρασία και τη στόχευση. Αν έπεσε το CTR, το δημιουργικό κουράστηκε. Αν έπεσε το ποσοστό μετατροπής, κοιτάξτε τη σελίδα προορισμού και την προσφορά.
Είναι το ROAS το ίδιο με το ROI;
Όχι. Το ROAS είναι τα έσοδα διά τη δαπάνη διαφήμισης και αγνοεί κάθε άλλο κόστος. Ένα ROAS 2.70 μπορεί να χάνει χρήματα αν το κόστος του προϊόντος είναι υψηλό, γι' αυτό βοηθά να ξέρετε το νεκρό σας σημείο ROAS.