CTR, CPC, CPM и CPA разобраны на примере одной кампании
Что измеряет каждая из метрик CTR, CPC, CPM, CPA, конверсия и ROAS, как они считаются, как связаны и как понять, какую из них исправлять. Одна кампания разобрана от начала до конца, плюс бесплатный калькулятор.
Отчёт по рекламе это стена из трёх- и четырёхбуквенных метрик. Хорошая новость в том, что они не независимы. Каждая из них строится из одних и тех же пяти итогов: расход, показы, клики, конверсии и выручка. Поймите, как связаны эти пять, и сокращения перестанут быть словарным тестом и станут картой того, куда уходят ваши деньги.
Бесплатный калькулятор CPM делает все вычисления из этого поста. Начните со стоимости, показов и CPM, введите всё остальное, что у вас есть, и он дозаполнит остальное, с формулой рядом с каждым результатом.
Одна кампания, все шесть показателей
Мы будем использовать одну и ту же кампанию. Она потратила $1,500, была показана 120,000 раз, получила 1,800 кликов и 45 покупок на $4,050.
CTR: кликнули ли люди?
CTR (кликабельность) = клики ÷ показы × 100. Здесь: 1,800 ÷ 120,000 = 1.5%. Определение в Google Ads то же самое: 5 кликов из 100 показов дают CTR 5%.
CTR это вердикт о самом объявлении: крючок, изображение, первая строка и то, насколько хорошо оно подходит людям, которым показано. Google отмечает в том же определении, что хороший CTR зависит от того, что вы рекламируете и в каких сетях, поэтому сравнивайте его с вашими прошлыми объявлениями, а не с чужими.
CPM: сколько стоило показать рекламу?
CPM (стоимость 1,000 показов) = расход ÷ показы × 1,000. Здесь: $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. Определение CPM в Meta использует ту же формулу: $50 за 10,000 показов это CPM $5.
CPM в основном зависит от аукциона: кому вы показываете, где идёт реклама, время года и сколько других рекламодателей хотят тех же людей. Объявление играет свою роль, но CPM это метрика, которой вы управляете меньше всего напрямую.
CPC: сколько стоил каждый визит?
CPC (стоимость клика) = расход ÷ клики. Здесь: $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. Google Ads называет это средним CPC: два клика по $0.60 в сумме это по $0.30 за каждый.
CPC не совсем самостоятельная метрика. Это CPM и CTR, вместе взятые: CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). Здесь: $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83, то же, что расход на клики. Поэтому CPC может вырасти, потому что показы подорожали, потому что кликнули меньше людей, или по обеим причинам. Посмотрите на две другие, прежде чем винить объявление.
Конверсия: превратился ли визит в продажу?
Конверсия = конверсии ÷ клики × 100. Здесь: 45 ÷ 1,800 = 2.5%. Конверсия в Google Ads делит конверсии на взаимодействия с объявлением и отмечает, что она может превышать 100%, если вы считаете более одного действия конверсии или учитываете каждую конверсию.
Конверсия в основном зависит от того, что происходит после клика: посадочная страница, предложение, цена и то, обещало ли объявление то же, что даёт страница.
CPA: сколько стоил каждый клиент?
CPA (стоимость привлечения, или стоимость конверсии) = расход ÷ конверсии. Здесь: $1,500 ÷ 45 = $33.33. Средний CPA в Google Ads считается той же суммой.
Как и CPC, CPA строится из других: CPA = CPC ÷ конверсия. Здесь: $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (CPC без округления равен $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333). Так что CPA несёт всю цепочку: аукцион, объявление и страницу.
ROAS: окупилось ли?
ROAS (возврат на рекламный расход) = выручка ÷ расход. Здесь: $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. ROAS покупок в Meta это ценность покупок, делённая на потраченную сумму. При среднем заказе $4,050 ÷ 45 = $90 ROAS также равен стоимости заказа, делённой на CPA: $90 ÷ $33.33 = 2.70.
Цепочка в одной строке
Вместе эти метрики образуют одну цепочку от аукциона до банка:
CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ конверсия) → CPA → (стоимость заказа ÷) → ROAS
Это самое полезное, что нужно знать о метриках рекламы. Каждый результат, который вас волнует, это произведение нескольких более простых, и каждый простой показатель указывает на свою часть маркетинга.
| Метрика | Формула | Эта кампания | В основном зависит от |
|---|---|---|---|
| CPM | расход ÷ показы × 1,000 | $12.50 | Аукцион и таргетинг |
| CTR | клики ÷ показы | 1.5% | The ad |
| CPC | расход ÷ клики | $0.83 | CPM и CTR вместе |
| Конверсия | конверсии ÷ клики | 2.5% | Страница и предложение |
| CPA | расход ÷ конверсии | $33.33 | Всё выше |
| ROAS | выручка ÷ расход | 2.70 | CPA и стоимость заказа |
Какой показатель исправлять
Допустим, в следующем месяце CPA вырос с $33.33 до $44.44. Что-то ухудшилось, но что? Пройдите по цепочке.
- CPM вырос, CTR и конверсия остались прежними. Аукцион подорожал. Посмотрите таргетинг, размещения и сезон, прежде чем трогать креатив.
- CTR упал, CPM остался. Объявление выдыхается или больше не подходит аудитории. Это проблема креатива: новые хуки, новые изображения, новые форматы.
- Конверсия упала, CTR остался. Люди по-прежнему кликают, а потом перестают. Проверьте посадочную страницу, цену, наличие товара и совпадает ли объявление со страницей.
Расчёты делают это конкретным. Конверсия 2.5%, упавшая до 1.875%, превращает 1,800 кликов в 33.75 конверсии вместо 45 и повышает CPA с $33.33 до $1,500 ÷ 33.75 = $44.44, при том что больше ничего не меняется. CTR, упавший с 1.5% до 1.125%, делает то же самое через более высокий CPC. Один и тот же CPA, два очень разных исправления.
Три ошибки, из-за которых цифры врут
- Усреднение ставок. CPC пяти объявлений вместе это общий расход, делённый на общее число кликов, а не среднее их пяти CPC. Сначала сложите итоги, затем делите.
- Смешение определений. Клики по ссылке и все клики дают разные CTR и CPC. Покупки и все конверсии дают разные CPA. Используйте одно и то же определение с обеих сторон каждого сравнения.
- Преждевременные выводы. CTR на 400 показах или CPA на 3 конверсиях сильно меняется по воле случая. Прежде чем назвать одно объявление лучше другого, проверьте разрыв с помощью калькулятора A/B-теста. Руководство о том, сколько длить A/B-тест рекламы, объясняет, почему раннее прекращение вводит в заблуждение.
Хорошие цифры это ваши цифры
Вы заметите, что в этом посте нет «средних CTR» и «хороших CPM». Они зависят от платформы, размещения, аудитории, продукта и сезона, поэтому бенчмарк откуда-то ещё это догадка о вашем аккаунте. А вот правильный ответ есть у вашей собственной точки безубыточности: самый высокий CPA и самый низкий ROAS, при которых продажа ещё окупает рекламу. Посчитайте свою с помощью калькулятора ROAS и прочитайте как найти точку безубыточности ROAS. Тогда у каждой метрики выше появится линия, относительно которой её можно измерять.
А если вы предпочитаете не собирать цифры самостоятельно, Hermoso может прочитать все подключённые рекламные платформы и сказать, что масштабировать, останавливать и тестировать дальше, с цифрами, стоящими за каждым решением, и собственным определением конверсии каждой платформы, указанным рядом.
Частые вопросы
В чём разница между CPM и CPC?
CPM это то, что вы платите за 1,000 показов: расход, делённый на показы, умноженные на 1,000. CPC это то, что вы платите за один клик: расход, делённый на клики. Они связаны через CTR: CPC равен CPM, делённому на 10, умноженному на процент CTR, поэтому CPM $12.50 при CTR 1.5% это CPC $0.83.
Как считается CPA?
Разделите расход на конверсии. $1,500, потраченные на 45 покупок, дают CPA $33.33. Он также равен CPC, делённому на конверсию: $0.8333, делённое на 2.5%, даёт $33.33.
Какой CTR считается хорошим для рекламы?
Единого хорошего числа нет. Google Ads отмечает, что хороший CTR зависит от того, что вы рекламируете и в каких сетях. Сравнивайте объявление с вашими прошлыми объявлениями на той же платформе и в том же размещении.
Почему мой CPA вырос?
CPA строится из трёх чисел: CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ конверсия. Значит, сдвинулось одно из трёх. Если CPM вырос, смотрите аукцион и таргетинг. Если CTR упал, креатив выдыхается. Если конверсия упала, смотрите посадочную страницу и предложение.
ROAS это то же, что ROI?
Нет. ROAS это выручка, делённая на расход на рекламу, и он не учитывает все другие затраты. ROAS 2.70 всё равно может быть убыточным, если затраты на продукт высоки, поэтому полезно знать свою точку безубыточности ROAS.