CTR, CPC, CPM e CPA explicados, com uma campanha resolvida do início ao fim
O que cada um de CTR, CPC, CPM, CPA, taxa de conversão e ROAS mede, como é calculado, como se conectam e como saber qual corrigir. Uma campanha resolvida do início ao fim, e uma calculadora gratuita.
Um relatório de anúncios é uma parede de métricas de três e quatro letras. A boa notícia é que elas não são independentes. Todas são construídas a partir dos mesmos cinco totais: gasto, impressões, cliques, conversões e receita. Aprenda como os cinco se conectam e as siglas deixam de ser um teste de vocabulário e passam a ser um mapa de para onde o seu dinheiro vai.
A calculadora de CPM gratuita faz todas as contas deste post. Comece com custo, impressões e CPM, digite o que mais você tiver e ela preenche o resto, com a fórmula ao lado de cada resultado.
Uma campanha, os seis números
Vamos usar a mesma campanha do início ao fim. Ela gastou $1,500, foi exibida 120,000 vezes, teve 1,800 cliques e 45 compras que valeram $4,050.
CTR: as pessoas clicaram?
CTR (taxa de cliques) = cliques ÷ impressões × 100. Aqui: 1,800 ÷ 120,000 = 1.5%. A definição do Google Ads é a mesma, com o exemplo de 5 cliques em 100 impressões resultando em um CTR de 5%.
O CTR é um veredito sobre o próprio anúncio: o gancho, a imagem, a primeira linha e o quanto ele se encaixa nas pessoas para quem é exibido. O Google observa, na mesma definição, que um bom CTR é relativo ao que você anuncia e em quais redes, então compare com os seus próprios anúncios passados, não com os de outra pessoa.
CPM: quanto custou ser visto?
CPM (custo por mil impressões) = gasto ÷ impressões × 1,000. Aqui: $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. A definição de CPM da Meta usa a mesma fórmula: $50 por 10,000 impressões é um CPM de $5.
O CPM depende principalmente do leilão: quem você segmenta, onde o anúncio roda, a época do ano e quantos outros anunciantes querem as mesmas pessoas. O anúncio tem sua parte, mas o CPM é a métrica que você controla de forma menos direta.
CPC: quanto custou cada visita?
CPC (custo por clique) = gasto ÷ cliques. Aqui: $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. O Google Ads chama isso de CPC médio: dois cliques que custam $0.60 no total saem a $0.30 cada.
O CPC não é bem uma métrica própria. É o CPM e o CTR combinados: CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). Aqui: $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83, o mesmo que gasto sobre cliques. Assim, um CPC pode subir porque as impressões ficaram mais caras, porque menos pessoas clicaram, ou pelas duas coisas. Olhe as outras duas antes de culpar o anúncio.
Taxa de conversão: a visita virou venda?
Taxa de conversão = conversões ÷ cliques × 100. Aqui: 45 ÷ 1,800 = 2.5%. A taxa de conversão do Google Ads divide as conversões pelas interações com o anúncio, e observa que ela pode passar de 100% se você rastrear mais de uma ação de conversão ou contar cada conversão.
A taxa de conversão depende principalmente do que acontece depois do clique: a página de destino, a oferta, o preço e se o anúncio prometeu a mesma coisa que a página entrega.
CPA: quanto custou cada cliente?
CPA (custo por aquisição, ou custo por conversão) = gasto ÷ conversões. Aqui: $1,500 ÷ 45 = $33.33. O CPA médio do Google Ads é a mesma conta.
Como o CPC, o CPA é construído a partir dos outros: CPA = CPC ÷ taxa de conversão. Aqui: $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (o CPC sem arredondar é $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333). Assim, o CPA carrega a cadeia inteira: leilão, anúncio e página.
ROAS: pagou?
ROAS (retorno sobre o gasto com anúncios) = receita ÷ gasto. Aqui: $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. O ROAS de compras da Meta é o valor de conversão das compras dividido pelo valor gasto. Com um pedido médio de $4,050 ÷ 45 = $90, o ROAS também é esse valor do pedido dividido pelo CPA: $90 ÷ $33.33 = 2.70.
A cadeia, em uma linha
Juntas, as métricas formam uma única cadeia, do leilão até o banco:
CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ taxa de conversão) → CPA → (valor do pedido ÷) → ROAS
Isso é a coisa mais útil de saber sobre métricas de anúncios. Cada resultado que você se importa é um produto de algumas métricas mais simples, e cada uma simples aponta para uma parte diferente do seu marketing.
| Métrica | Fórmula | Esta campanha | Principalmente sobre |
|---|---|---|---|
| CPM | gasto ÷ impressões × 1,000 | $12.50 | O leilão e a segmentação |
| CTR | cliques ÷ impressões | 1.5% | O anúncio |
| CPC | gasto ÷ cliques | $0.83 | CPM e CTR juntos |
| Taxa de conversão | conversões ÷ cliques | 2.5% | A página e a oferta |
| CPA | gasto ÷ conversões | $33.33 | Tudo acima |
| ROAS | receita ÷ gasto | 2.70 | CPA e valor do pedido |
Qual número corrigir
Imagine que, no mês que vem, o CPA suba de $33.33 para $44.44. Algo piorou, mas o quê? Percorra a cadeia.
- O CPM subiu, o CTR e a taxa de conversão se mantiveram. O leilão ficou mais caro. Olhe a segmentação, os posicionamentos e a sazonalidade antes de mexer no criativo.
- O CTR caiu, o CPM se manteve. O anúncio está desgastado ou não combina mais com o público. Esse é um problema de criativo: novos hooks, novas imagens, novos formatos.
- A taxa de conversão caiu, o CTR se manteve. As pessoas ainda clicam e depois desistem. Verifique a página de destino, o preço, o estoque e se o anúncio ainda combina com a página.
As contas deixam isso concreto. Uma taxa de conversão de 2.5% caindo para 1.875% transforma 1,800 cliques em 33.75 conversões em vez de 45, e faz o CPA subir de $33.33 para $1,500 ÷ 33.75 = $44.44, sem que mais nada mude. Um CTR de 1.5% caindo para 1.125% faz exatamente a mesma coisa, por meio de um CPC mais alto. Mesmo CPA, duas correções muito diferentes.
Três erros que fazem os números mentir
- Calcular a média das taxas. O CPC de cinco anúncios juntos é o gasto total dividido pelos cliques totais, não a média dos cinco CPCs. Some primeiro os totais e depois divida.
- Misturar definições. Cliques no link e todos os cliques geram CTRs e CPCs diferentes. Compras e todas as conversões geram CPAs diferentes. Use a mesma definição dos dois lados de cada comparação.
- Julgar cedo demais. Um CTR com 400 impressões ou um CPA com 3 conversões oscila muito por acaso. Antes de dizer que um anúncio é melhor que outro, confira a diferença com a calculadora de teste A/B; o guia sobre por quanto tempo rodar um teste A/B de anúncios explica por que parar cedo engana.
Bons números são os seus números
Você vai notar que este post não traz números de “CTR médio” nem de “CPM bom”. Eles dependem da plataforma, do posicionamento, do público, do produto e da sazonalidade, então um benchmark de outro lugar é um palpite sobre a sua conta. O que tem resposta certa é o seu ponto de equilíbrio: o CPA mais alto e o ROAS mais baixo em que uma venda ainda paga os anúncios. Calcule o seu com a calculadora de ROAS e leia como encontrar seu ROAS de equilíbrio. Assim, cada métrica acima ganha uma linha para ser comparada.
E se você preferir não montar os números sozinho, o Hermoso pode ler todas as plataformas de anúncios que você conectou e dizer o que escalar, pausar e testar em seguida, com os números por trás de cada recomendação e a definição de conversão de cada plataforma apresentada ao lado.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre CPM e CPC?
CPM é o que você paga por 1,000 impressões: gasto dividido por impressões vezes 1,000. CPC é o que você paga por um clique: gasto dividido por cliques. Os dois se ligam pelo CTR: CPC é igual ao CPM dividido por 10 vezes o percentual de CTR, então um CPM de $12.50 com CTR de 1.5% resulta em um CPC de $0.83.
Como o CPA é calculado?
Divida o gasto pelas conversões. $1,500 gastos em 45 compras resultam em um CPA de $33.33. Ele também é igual ao CPC dividido pela taxa de conversão: $0.8333 dividido por 2.5% é $33.33.
Qual é um bom CTR para anúncios?
Não existe um número bom único. O Google Ads observa que um bom CTR depende do que você anuncia e em quais redes. Compare um anúncio com os seus próprios anúncios anteriores, na mesma plataforma e posicionamento.
Por que meu CPA subiu?
O CPA é formado por três números: CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ taxa de conversão. Portanto, um desses três mudou. Se o CPM subiu, veja o leilão e a segmentação. Se o CTR caiu, o criativo está cansando. Se a taxa de conversão caiu, veja a página de destino e a oferta.
O ROAS é o mesmo que ROI?
Não. O ROAS é a receita dividida pelo gasto com anúncios e ignora todos os outros custos. Um ROAS de 2.70 ainda pode dar prejuízo se os custos do produto forem altos, por isso ajuda saber o seu ROAS de equilíbrio.