CTR, CPC, CPM y CPA explicados, con una campaña resuelta paso a paso
Qué mide cada uno de CTR, CPC, CPM, CPA, tasa de conversión y ROAS, cómo se calculan, cómo se relacionan y cómo saber cuál arreglar. Una campaña resuelta de principio a fin, y una calculadora gratis.
Un informe de anuncios es un muro de métricas de tres y cuatro letras. La buena noticia es que no son independientes. Todas se construyen a partir de los mismos cinco totales: gasto, impresiones, clics, conversiones e ingresos. Aprende cómo se conectan los cinco y las abreviaturas dejan de ser un examen de vocabulario y pasan a ser un mapa de adónde va tu dinero.
La calculadora de CPM gratuita hace todas las operaciones de esta publicación. Empieza con el coste, las impresiones y el CPM, escribe lo que tengas de lo demás y completa el resto, con la fórmula junto a cada resultado.
Una campaña, los seis números
Usaremos la misma campaña en todo el texto. Gastó $1,500, se mostró 120,000 veces, recibió 1,800 clics y 45 compras por valor de $4,050.
CTR: ¿hizo clic la gente?
CTR (porcentaje de clics) = clics ÷ impresiones × 100. Aquí: 1,800 ÷ 120,000 = 1.5%. La definición de Google Ads es la misma, con el ejemplo de 5 clics de 100 impresiones, que es un CTR del 5%.
El CTR es un veredicto sobre el anuncio en sí: el gancho, la imagen, la primera línea y lo bien que encaja con las personas a las que se muestra. Google señala en la misma definición que un buen CTR depende de lo que anuncias y de en qué redes, así que compáralo con tus anuncios anteriores, no con los de otros.
CPM: ¿cuánto costó que te vieran?
CPM (coste por cada 1,000 impresiones) = gasto ÷ impresiones × 1,000. Aquí: $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. La definición de CPM de Meta usa la misma fórmula: $50 por 10,000 impresiones es un CPM de $5.
El CPM depende sobre todo de la subasta: a quién diriges el anuncio, dónde se muestra, en qué época del año estamos y cuántos otros anunciantes quieren a la misma gente. El anuncio tiene su parte, pero el CPM es la métrica que controlas menos directamente.
CPC: ¿cuánto costó cada visita?
CPC (coste por clic) = gasto ÷ clics. Aquí: $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. Google Ads llama a esto CPC medio: dos clics que cuestan $0.60 en total son $0.30 cada uno.
El CPC no es realmente una métrica propia. Es el CPM y el CTR combinados: CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). Aquí: $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83, lo mismo que gasto entre clics. Así que un CPC puede subir porque las impresiones se encarecieron, porque menos gente hizo clic, o por ambas cosas. Mira los otros dos antes de culpar al anuncio.
Tasa de conversión: ¿la visita se convirtió en venta?
Tasa de conversión = conversiones ÷ clics × 100. Aquí: 45 ÷ 1,800 = 2.5%. La tasa de conversión de Google Ads divide las conversiones entre las interacciones con el anuncio, y señala que puede superar el 100% si registras más de una acción de conversión o cuentas cada conversión.
La tasa de conversión depende sobre todo de lo que pasa después del clic: la página de destino, la oferta, el precio, y si el anuncio prometió lo mismo que la página ofrece.
CPA: ¿cuánto costó cada cliente?
CPA (coste por adquisición, o coste por conversión) = gasto ÷ conversiones. Aquí: $1,500 ÷ 45 = $33.33. El CPA medio de Google Ads es la misma suma.
Como el CPC, el CPA se construye a partir de los demás: CPA = CPC ÷ tasa de conversión. Aquí: $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (el CPC sin redondear es $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333). Así que el CPA arrastra toda la cadena: subasta, anuncio y página.
ROAS: ¿se pagó?
ROAS (retorno de la inversión publicitaria) = ingresos ÷ gasto. Aquí: $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. El ROAS de compra de Meta es el valor de conversión de compra dividido entre el importe gastado. Con un pedido medio de $4,050 ÷ 45 = $90, el ROAS es también ese valor del pedido dividido entre el CPA: $90 ÷ $33.33 = 2.70.
La cadena, en una línea
Juntas, las métricas forman una sola cadena desde la subasta hasta el banco:
CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ tasa de conversión) → CPA → (valor del pedido ÷) → ROAS
Eso es lo más útil que hay que saber sobre las métricas de anuncios. Cada resultado que te importa es el producto de algunas más simples, y cada una de esas apunta a una parte distinta de tu marketing.
| Métrica | Fórmula | Esta campaña | Depende sobre todo de |
|---|---|---|---|
| CPM | gasto ÷ impresiones × 1,000 | $12.50 | La subasta y la segmentación |
| CTR | clics ÷ impresiones | 1.5% | El anuncio |
| CPC | gasto ÷ clics | $0.83 | CPM y CTR juntos |
| Tasa de conversión | conversiones ÷ clics | 2.5% | La página y la oferta |
| CPA | gasto ÷ conversiones | $33.33 | Todo lo anterior |
| ROAS | ingresos ÷ gasto | 2.70 | CPA y valor del pedido |
Qué número arreglar
Supón que el mes que viene el CPA sube de $33.33 a $44.44. Algo empeoró, pero ¿qué? Recorre la cadena.
- El CPM subió, el CTR y la tasa de conversión se mantuvieron. La subasta se encareció. Revisa la segmentación, las ubicaciones y la temporada antes de tocar el creativo.
- El CTR bajó, el CPM se mantuvo. El anuncio se está desgastando o ya no encaja con la audiencia. Es un problema creativo: nuevos ganchos, nuevas imágenes, nuevos formatos.
- La tasa de conversión bajó, el CTR se mantuvo. La gente sigue haciendo clic y luego se detiene. Revisa la página de destino, el precio, el stock y si el anuncio todavía coincide con la página.
Las cuentas lo hacen concreto. Una tasa de conversión que baja de 2.5% a 1.875% convierte 1,800 clics en 33.75 conversiones en lugar de 45, y sube el CPA de $33.33 a $1,500 ÷ 33.75 = $44.44 sin que cambie nada más. Un CTR que baja de 1.5% a 1.125% hace exactamente lo mismo, a través de un CPC más alto. Mismo CPA, dos arreglos muy distintos.
Tres errores que hacen mentir a los números
- Promediar tasas. El CPC de cinco anuncios juntos es el gasto total dividido entre los clics totales, no el promedio de sus cinco CPC. Suma primero los totales y luego divide.
- Mezclar definiciones. Los clics en el enlace y todos los clics dan CTR y CPC distintos. Las compras y todas las conversiones dan CPA distintos. Usa la misma definición en ambos lados de cada comparación.
- Juzgar demasiado pronto. Un CTR con 400 impresiones o un CPA con 3 conversiones se mueve mucho por azar. Antes de decir que un anuncio es mejor que otro, comprueba la diferencia con la calculadora de pruebas A/B. La guía sobre cuánto tiempo hay que dejar correr una prueba A/B de anuncios explica por qué parar pronto engaña.
Los buenos números son tus números
Notarás que en esta publicación no hay cifras de “CTR medio” ni de “CPM bueno”. Dependen de la plataforma, la ubicación, la audiencia, el producto y la temporada, así que un referente de otro sitio es una suposición sobre tu cuenta. Lo que sí tiene una respuesta correcta es tu punto de equilibrio: el CPA más alto y el ROAS más bajo en los que una venta todavía paga sus anuncios. Calcula el tuyo con la calculadora de ROAS y lee cómo encontrar tu ROAS de equilibrio. Así, cada métrica de arriba tiene una línea con la que compararse.
Y si prefieres no armar los números tú mismo, Hermoso puede leer todas las plataformas publicitarias que tengas conectadas y decirte qué escalar, pausar y probar después, con los números detrás de cada decisión y la definición de conversión de cada plataforma indicada al lado.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre CPM y CPC?
El CPM es lo que pagas por 1,000 impresiones: gasto dividido entre impresiones por 1,000. El CPC es lo que pagas por un clic: gasto dividido entre clics. Se relacionan por el CTR: el CPC es igual al CPM dividido entre 10 veces el porcentaje de CTR, así que un CPM de $12.50 con un CTR de 1.5% es un CPC de $0.83.
¿Cómo se calcula el CPA?
Divide el gasto entre las conversiones. $1,500 gastados en 45 compras son un CPA de $33.33. También es igual al CPC dividido entre la tasa de conversión: $0.8333 dividido entre 2.5% es $33.33.
¿Qué es un buen CTR para anuncios?
No hay un único buen número. Google Ads señala que un buen CTR depende de lo que anuncias y de en qué redes. Compara un anuncio con tus anuncios anteriores en la misma plataforma y ubicación.
¿Por qué subió mi CPA?
El CPA se construye a partir de tres números: CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ tasa de conversión. Así que uno de los tres cambió. Si subió el CPM, revisa la subasta y la segmentación. Si bajó el CTR, el creativo se está desgastando. Si bajó la tasa de conversión, revisa la página de destino y la oferta.
¿El ROAS es lo mismo que el ROI?
No. El ROAS es el ingreso dividido entre el gasto publicitario e ignora cualquier otro coste. Un ROAS de 2.70 puede seguir perdiendo dinero si los costes del producto son altos, por eso conviene conocer tu ROAS de equilibrio.