CTR, CPC, CPM ve CPA, tek bir kampanya üzerinden açıklanmış

Bir reklam raporu, üç ve dört harfli metriklerden oluşan bir duvardır. İyi haber, bunların bağımsız olmadığıdır. Her biri aynı beş toplamdan oluşur: harcama, gösterim, tıklama, dönüşüm ve gelir. Beşinin nasıl bağlandığını öğrendiğinizde kısaltmalar bir kelime bilgisi sınavı olmaktan çıkar ve paranızın nereye gittiğinin bir haritasına dönüşür.

Ücretsiz CPM hesap makinesi bu yazıdaki her hesabı yapar. Maliyeti, gösterimleri ve CPM'i girin, elinizdeki diğer her şeyi yazın, geri kalanını doldurur ve her sonucun yanında formülü gösterir.

Bir kampanya, altı sayının hepsi

Aynı kampanyayı baştan sona kullanacağız. $1,500 harcadı, 120,000 kez gösterildi, 1,800 tıklama aldı ve $4,050 değerinde 45 satın alma yaptı.

CTR: insanlar tıkladı mı?

CTR (tıklama oranı) = tıklamalar ÷ gösterimler × 100. Burada: 1,800 ÷ 120,000 = 1.5%. Google Ads’ın tanımı aynıdır; 100 gösterimden 5 tıklamanın %5 CTR olduğu örneğiyle.

CTR reklamın kendisi hakkında bir karardır: hook, görsel, ilk satır ve kimlere gösterildiğiyle ne kadar uyumlu olduğu. Google aynı tanımda, iyi bir CTR'ın tanıtılan şeye ve hangi ağlarda gösterildiğine göre değiştiğini de not eder; bu yüzden onu başkasınınkiyle değil, kendi önceki reklamlarınızla kıyaslayın.

CPM: görülmenin maliyeti neydi?

CPM (1.000 gösterim başına maliyet) = harcama ÷ gösterimler × 1,000. Burada: $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. Meta’nın CPM tanımı aynı formülü kullanır: 10,000 gösterim için $50, $5 CPM demektir.

CPM çoğunlukla açık artırmayla ilgilidir: kimi hedeflediğiniz, reklamın nerede gösterildiği, yılın hangi zamanı olduğu ve aynı kişilere ulaşmak isteyen kaç reklamveren olduğu. Reklam bir rol oynar, ama CPM doğrudan kontrol ettiğiniz en az metriktir.

CPC: her ziyaret neye mal oldu?

CPC (tıklama başına maliyet) = harcama ÷ tıklamalar. Burada: $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. Google Ads buna ortalama CPC der: toplam $0.60 tutan iki tıklama, tıklama başına $0.30 demektir.

CPC aslında kendi başına bir metrik değildir. CPM ve CTR'ın birleşimidir: CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). Burada: $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83, harcama bölü tıklamayla aynı. Yani bir CPC, gösterimler daha pahalı hale geldiği için, daha az kişi tıkladığı için ya da ikisi birden olduğu için yükselebilir. Reklamı suçlamadan önce diğer ikisine bakın.

Dönüşüm oranı: ziyaret bir satışa dönüştü mü?

Dönüşüm oranı = dönüşümler ÷ tıklamalar × 100. Burada: 45 ÷ 1,800 = 2.5%. Google Ads’ın dönüşüm oranı dönüşümleri reklam etkileşimlerine böler ve birden fazla dönüşüm eylemini izlerseniz ya da her dönüşümü sayarsanız %100’ün üzerine çıkabileceğini not eder.

Dönüşüm oranı çoğunlukla tıklamadan sonra olanlarla ilgilidir: açılış sayfası, teklif, fiyat ve reklamın vaat ettiği şeyle sayfanın sunduğu şeyin aynı olup olmadığı.

CPA: her müşteri neye mal oldu?

CPA (edinim başına maliyet ya da dönüşüm başına maliyet) = harcama ÷ dönüşümler. Burada: $1,500 ÷ 45 = $33.33. Google Ads’ın ortalama CPA’sı aynı toplamdır.

CPC gibi CPA da diğerlerinden oluşur: CPA = CPC ÷ dönüşüm oranı. Burada: $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (yuvarlanmamış CPC $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333). Yani CPA tüm zinciri taşır: açık artırma, reklam ve sayfa.

ROAS: ödedi mi?

ROAS (reklam harcamasının getirisi) = gelir ÷ harcama. Burada: $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. Meta’nın satın alma ROAS’ı, satın alma dönüşüm değerinin harcanan tutara bölünmesidir. Ortalama sipariş $4,050 ÷ 45 = $90 olduğunda, ROAS aynı zamanda bu sipariş değerinin CPA’ya bölünmesidir: $90 ÷ $33.33 = 2.70.

Zincir, tek satırda

Bir araya geldiklerinde metrikler, açık artırmadan bankaya kadar tek bir zincir oluşturur:

CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ dönüşüm oranı) → CPA → (sipariş değeri ÷) → ROAS

Reklam metrikleri hakkında bilinebilecek en kullanışlı şey budur. Önemsediğiniz her sonuç birkaç daha basit olanın çarpımıdır ve her basit olan pazarlamanızın farklı bir parçasını gösterir.

Metrik	Formül	Bu kampanya	Çoğunlukla
CPM	harcama ÷ gösterimler × 1,000	$12.50	Açık artırma ve hedefleme
CTR	tıklama ÷ gösterim	1.5%	Reklam
CPC	harcama ÷ tıklama	$0.83	CPM ve CTR birlikte
Dönüşüm oranı	dönüşüm ÷ tıklama	2.5%	Sayfa ve teklif
CPA	harcama ÷ dönüşüm	$33.33	Yukarıdakilerin hepsi
ROAS	gelir ÷ harcama	2.70	CPA ve sipariş değeri

Hangi sayı düzeltilmeli

Diyelim ki gelecek ay CPA $33.33'ten $44.44'e çıkıyor. Bir şey kötüleşti, ama ne? Zinciri adım adım izleyin.

CPM yükseldi, CTR ve dönüşüm oranı sabit kaldı. Açık artırma pahalandı. Reklam kreatifine dokunmadan önce hedeflemeye, yerleşimlere ve sezona bakın.
CTR düştü, CPM sabit kaldı. Reklam yıpranmış ya da artık kitleye uymuyor. Bu bir kreatif sorunu: yeni kancalar, yeni görseller, yeni formatlar.
Dönüşüm oranı düştü, CTR sabit kaldı. İnsanlar hâlâ tıklıyor, sonra vazgeçiyor. Açılış sayfasına, fiyata, stoğa ve reklamın hâlâ sayfayla eşleşip eşleşmediğine bakın.

Rakamlar bunu somutlaştırıyor. Dönüşüm oranı 2.5%'ten 1.875%'e düştüğünde, 1,800 tıklama 45 yerine 33.75 dönüşüme dönüşür ve başka hiçbir şey değişmeden CPA $33.33'ten $1,500 ÷ 33.75 = $44.44'e çıkar. CTR'nin 1.5%'ten 1.125%'e düşmesi de aynı sonucu verir, bu sefer daha yüksek CPC üzerinden. Aynı CPA, ama çok farklı iki düzeltme.

Rakamları yanıltan üç hata

Oranların ortalamasını almak. Beş reklamın birleşik CPC'si, beş CPC'nin ortalaması değil, toplam harcamanın toplam tıklamaya bölünmüşüdür. Önce toplamları ekleyin, sonra bölün.
Tanımları karıştırmak. Bağlantı tıklamaları ile tüm tıklamalar farklı CTR ve CPC verir. Satın almalar ile tüm dönüşümler farklı CPA verir. Her karşılaştırmanın iki tarafında aynı tanımı kullanın.
Çok erken karar vermek. 400 gösterimdeki bir CTR ya da 3 dönüşümdeki bir CPA, şansa bağlı olarak çok oynar. Bir reklamın diğerinden daha iyi olduğuna karar vermeden önce farkı A/B test hesaplayıcısı ile kontrol edin; bir reklam A/B testi ne kadar sürmeli rehberi, erken durdurmanın neden yanıltıcı olduğunu açıklar.

İyi rakamlar sizin rakamlarınızdır

Bu yazıda “ortalama CTR” ya da “iyi CPM” gibi rakamların olmadığını fark edeceksiniz. Bunlar platforma, yerleşime, kitleye, ürüne ve sezona bağlıdır; bu yüzden başka yerden alınan bir kıyas, hesabınız hakkında bir tahmindir. Doğru cevabı olan tek şey kendi başa baş noktanızdır: bir satışın reklam maliyetini hâlâ karşıladığı en yüksek CPA ve en düşük ROAS. Kendi değerinizi ROAS hesaplayıcısı ile çıkarın ve başa baş ROAS'ınızı nasıl bulacağınızı okuyun. Böylece yukarıdaki her metrik, ölçüleceği bir çizgiye sahip olur.

Rakamları kendiniz bir araya getirmek istemiyorsanız, Hermoso bağladığınız her reklam platformunu okuyabilir ve neyi ölçeklendireceğinizi, neyi durduracağınızı ve sırada neyi test edeceğinizi söyleyebilir. Her önerinin arkasındaki rakamlar ve her platformun kendi dönüşüm tanımı yanında belirtilir.

Sıkça sorulanlar

CPM ile CPC arasındaki fark nedir?

CPM, 1,000 gösterim için ödediğiniz tutardır: harcama bölü gösterim çarpı 1,000. CPC ise bir tıklama için ödediğiniz tutardır: harcama bölü tıklama. İkisi CTR ile bağlıdır: CPC, CPM'nin CTR yüzdesinin 10 katına bölümüne eşittir; bu yüzden 1.5% CTR'de $12.50 CPM, $0.83 CPC demektir.

CPA nasıl hesaplanır?

Harcamayı dönüşümlere bölün. 45 satın alma için harcanan $1,500, $33.33 CPA demektir. Ayrıca CPC'nin dönüşüm oranına bölümüne de eşittir: $0.8333 bölü 2.5%, $33.33 eder.

Reklamlar için iyi bir CTR nedir?

Tek bir iyi rakam yok. Google Ads, iyi bir CTR'nin tanıtılan şeye ve hangi ağlarda yayınlandığına göre değiştiğini belirtiyor. Bir reklamı, aynı platformda ve yerleşimde yayınlanmış kendi geçmiş reklamlarınızla karşılaştırın.

CPA'm neden yükseldi?

CPA üç sayıdan oluşur: CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ dönüşüm oranı. Demek ki bu üç sayıdan biri değişti. CPM yükseldiyse açık artırmaya ve hedeflemeye bakın. CTR düştüyse kreatif yıpranmış demektir. Dönüşüm oranı düştüyse açılış sayfasına ve teklife bakın.

ROAS, ROI ile aynı mı?

Hayır. ROAS, geliri reklam harcamasına bölmektir ve diğer tüm maliyetleri hesaba katmaz. Ürün maliyetleri yüksekse 2.70 ROAS bile zarar ettirebilir; bu yüzden başa baş ROAS'ınızı bilmek işe yarar.