CTR, CPC, CPM og CPA forklaret, med én kampagne gennemgået
Hvad CTR, CPC, CPM, CPA, konverteringsrate og ROAS hver måler, hvordan de beregnes, hvordan de hænger sammen, og hvordan du kan se, hvilken du skal rette. Én kampagne gennemgået fra start til slut, og en gratis lommeregner.
En annoncerapport er en mur af tre- og firebogstavsmålinger. Det gode nyt er, at de ikke er uafhængige. Hver eneste en er bygget af de samme fem totaler: forbrug, visninger, klik, konverteringer og omsætning. Lær hvordan de fem hænger sammen, så holder forkortelserne op med at være en ordforrådstest og bliver et kort over, hvor dine penge går hen.
Den gratis CPM-lommeregner laver alle regnestykkerne i dette indlæg. Start med omkostning, visninger og CPM, skriv det, du har ellers, og den udfylder resten med formlen ved siden af hvert resultat.
Én kampagne, alle seks tal
Vi bruger den samme kampagne hele vejen igennem. Den brugte $1,500, blev vist 120,000 gange, fik 1,800 klik og 45 køb til en værdi af $4,050.
CTR: klikkede folk?
CTR (klikrate) = klik ÷ visninger × 100. Her: 1,800 ÷ 120,000 = 1.5%. Google Ads’ definition er den samme, med eksemplet at 5 klik ud af 100 visninger er en CTR på 5%.
CTR er en dom over selve annoncen: hooket, billedet, den første linje og hvor godt den passer til de mennesker, den vises for. Google nævner i samme definition, at en god CTR afhænger af, hvad du annoncerer, og på hvilke netværk, så sammenlign den med dine egne tidligere annoncer, ikke med andres.
CPM: hvad kostede det at blive set?
CPM (omkostning pr. 1,000 visninger) = forbrug ÷ visninger × 1,000. Her: $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. Metas CPM-definition bruger den samme formel: $50 for 10,000 visninger er en CPM på $5.
CPM handler mest om auktionen: hvem du målretter mod, hvor annoncen kører, hvilken tid på året det er, og hvor mange andre annoncører der vil have de samme mennesker. Annoncen spiller en rolle, men CPM er den metrik, du styrer mindst direkte.
CPC: hvad kostede hvert besøg?
CPC (omkostning pr. klik) = forbrug ÷ klik. Her: $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. Google Ads kalder dette gennemsnitlig CPC: to klik, der koster $0.60 i alt, er $0.30 hver.
CPC er egentlig ikke sin egen metrik. Den er CPM og CTR kombineret: CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). Her: $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83, det samme som forbrug over klik. Så en CPC kan stige, fordi visninger blev dyrere, fordi færre klikkede, eller begge dele. Kig på de to andre, før du giver annoncen skylden.
Konverteringsrate: blev besøget til et salg?
Konverteringsrate = konverteringer ÷ klik × 100. Her: 45 ÷ 1,800 = 2.5%. Google Ads’ konverteringsrate dividerer konverteringer med annonceinteraktioner, og bemærker at den kan gå over 100%, hvis du sporer mere end én konverteringshandling eller tæller hver konvertering.
Konverteringsrate handler mest om, hvad der sker efter klikket: landingssiden, tilbuddet, prisen, og om annoncen lovede det samme, som siden leverer.
CPA: hvad kostede hver kunde?
CPA (omkostning pr. erhvervelse, eller omkostning pr. konvertering) = forbrug ÷ konverteringer. Her: $1,500 ÷ 45 = $33.33. Google Ads’ gennemsnitlige CPA er den samme sum.
Ligesom CPC er CPA bygget af de andre: CPA = CPC ÷ konverteringsrate. Her: $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (CPC uafrundet er $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333). Så CPA bærer hele kæden: auktion, annonce og side.
ROAS: betalte det sig?
ROAS (afkast på annonceforbrug) = omsætning ÷ forbrug. Her: $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. Metas køb-ROAS er konverteringsværdien af køb divideret med det brugte beløb. Med en gennemsnitlig ordre på $4,050 ÷ 45 = $90 er ROAS også den ordreværdi divideret med CPA: $90 ÷ $33.33 = 2.70.
Kæden, på én linje
Sat sammen danner metrikkerne én kæde fra auktionen til banken:
CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ konverteringsrate) → CPA → (ordreværdi ÷) → ROAS
Det er det mest nyttige at vide om annoncemetrikker. Hvert resultat, du bekymrer dig om, er et produkt af nogle få simplere, og hver simpel peger på en anden del af din markedsføring.
| Metrik | Formel | Denne kampagne | Handler mest om |
|---|---|---|---|
| CPM | forbrug ÷ visninger × 1,000 | $12.50 | Auktionen og målretning |
| CTR | klik ÷ visninger | 1.5% | The ad |
| CPC | forbrug ÷ klik | $0.83 | CPM og CTR sammen |
| Konverteringsrate | konverteringer ÷ klik | 2.5% | Siden og tilbuddet |
| CPA | forbrug ÷ konverteringer | $33.33 | Alt ovenfor |
| ROAS | omsætning ÷ forbrug | 2.70 | CPA og ordreværdi |
Hvilket tal du skal rette
Sig at CPA næste måned stiger fra $33.33 til $44.44. Noget blev værre, men hvad? Gå kæden igennem.
- CPM steg, CTR og konverteringsrate holdt. Auktionen blev dyrere. Kig på målretning, placeringer og sæson, før du rører ved kreativet.
- CTR faldt, CPM holdt. Annoncen er ved at blive slidt op, eller passer ikke længere til publikum. Det er et kreativt problem: nye hooks, nye billeder, nye formater.
- Konverteringsrate faldt, CTR holdt. Folk klikker stadig og stopper så. Tjek landingssiden, prisen, lageret, og om annoncen stadig passer til siden.
Regnestykkerne gør det konkret. En konverteringsrate på 2.5%, der falder til 1.875%, gør 1,800 klik til 33.75 konverteringer i stedet for 45, og hæver CPA fra $33.33 til $1,500 ÷ 33.75 = $44.44, uden at noget andet ændrer sig. En CTR på 1.5%, der falder til 1.125%, gør nøjagtig det samme, via en højere CPC. Samme CPA, to meget forskellige rettelser.
Tre fejl, der får tallene til at lyve
- Gennemsnit af rater. CPC for fem annoncer sammen er det samlede forbrug divideret med de samlede klik, ikke gennemsnittet af deres fem CPC'er. Læg først totalerne sammen, og divider derefter.
- Blanding af definitioner. Linkklik og alle klik giver forskellige CTR'er og CPC'er. Køb og alle konverteringer giver forskellige CPA'er. Brug den samme definition på begge sider af hver sammenligning.
- Dømmer for tidligt. En CTR på 400 visninger eller en CPA på 3 konverteringer svinger meget tilfældigt. Før du kalder en annonce bedre end en anden, så tjek forskellen med A/B-testlommeregneren; guiden om hvor længe en annonce-A/B-test skal køre forklarer, hvorfor det at stoppe for tidligt vildleder.
Gode tal er dine tal
Du vil bemærke, at der ikke er nogen "gennemsnitlig CTR" eller "god CPM" tal i dette indlæg. De afhænger af platform, placering, publikum, produkt og sæson, så et benchmark fra et andet sted er et gæt om din konto. Det, der har et rigtigt svar, er din egen break-even: den højeste CPA og laveste ROAS, hvor et salg stadig betaler for sine annoncer. Regn din ud med ROAS-lommeregneren, og læs sådan finder du din break-even-ROAS. Så har hver metrik ovenfor en linje at blive målt op imod.
Og hvis du hellere vil lade være med selv at samle tallene, kan Hermoso læse hver annonceplatform, du har forbundet, og fortælle dig hvad du skal skalere, sætte på pause og teste næste, med tallene bag hvert valg og hver platforms egen definition af en konvertering angivet ved siden af.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er forskellen på CPM og CPC?
CPM er, hvad du betaler for 1,000 visninger: forbrug divideret med visninger gange 1,000. CPC er, hvad du betaler for ét klik: forbrug divideret med klik. De er knyttet sammen via CTR: CPC er lig CPM divideret med 10 gange CTR-procenten, så en CPM på $12.50 ved en CTR på 1.5% er en CPC på $0.83.
Hvordan beregnes CPA?
Divider forbrug med konverteringer. $1,500 brugt på 45 køb er en CPA på $33.33. Det er også lig CPC divideret med konverteringsrate: $0.8333 divideret med 2.5% er $33.33.
Hvad er en god CTR for annoncer?
Der er ikke ét godt tal. Google Ads bemærker, at en god CTR afhænger af, hvad du annoncerer, og på hvilke netværk. Sammenlign en annonce med dine egne tidligere annoncer på samme platform og placering.
Hvorfor steg min CPA?
CPA er bygget af tre tal: CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ konverteringsrate. Så er et af de tre flyttet sig. Hvis CPM steg, så kig på auktionen og målretningen. Hvis CTR faldt, er kreativet ved at blive trætte. Hvis konverteringsraten faldt, så kig på landingssiden og tilbuddet.
Er ROAS det samme som ROI?
Nej. ROAS er omsætning divideret med annonceforbrug og ignorerer alle andre omkostninger. En ROAS på 2.70 kan stadig tabe penge, hvis produktomkostningerne er høje, og derfor hjælper det at kende din break-even-ROAS.