CTR, CPC, CPM og CPA forklart, med én kampanje gjennomgått
Hva CTR, CPC, CPM, CPA, konverteringsrate og ROAS måler, hvordan de beregnes, hvordan de henger sammen, og hvordan du finner ut hvilken du skal fikse. Én kampanje gjennomgått fra start til slutt, pluss en gratis kalkulator.
En annonserapport er en vegg av tre- og firebokstavs måltall. Den gode nyheten er at de ikke er uavhengige. Hver av dem er bygget av de samme fem summene: utgifter, visninger, klikk, konverteringer og inntekter. Lær hvordan de fem henger sammen, så slutter forkortelsene å være en ordforrådstest og blir et kart over hvor pengene dine går.
Den gratis CPM-kalkulatoren gjør hvert regnestykke i dette innlegget. Start med kostnad, visninger og CPM, skriv inn det andre du har, så fyller den resten ut, med formelen ved siden av hvert resultat.
Én kampanje, alle seks tallene
Vi bruker den samme kampanjen gjennomgående. Den brukte $1,500, ble vist 120,000 ganger, fikk 1,800 klikk og 45 kjøp verdt $4,050.
CTR: klikket folk?
CTR (klikkrate) = klikk ÷ visninger × 100. Her: 1,800 ÷ 120,000 = 1.5%. Google Ads’ definisjon er den samme, med eksemplet at 5 klikk fra 100 visninger er en CTR på 5%.
CTR er en dom over selve annonsen: kroken, bildet, den første linjen, og hvor godt den passer folkene den vises til. Google bemerker i samme definisjon at en god CTR er relativ til det du annonserer og på hvilke nettverk, så sammenlign den med dine egne tidligere annonser, ikke noen andres.
CPM: hva kostet det å bli sett?
CPM (kostnad per 1,000 visninger) = utgifter ÷ visninger × 1,000. Her: $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. Meta’s CPM-definisjon bruker den samme formelen: $50 for 10,000 visninger er en CPM på $5.
CPM handler mest om auksjonen: hvem du målretter mot, hvor annonsen kjører, hvilken tid på året det er, og hvor mange andre annonsører som vil ha de samme folkene. Annonsen spiller en rolle, men CPM er måltallet du styrer minst direkte.
CPC: hva kostet hvert besøk?
CPC (kostnad per klikk) = utgifter ÷ klikk. Her: $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. Google Ads kaller dette gjennomsnittlig CPC: to klikk som koster $0.60 totalt er $0.30 hver.
CPC er egentlig ikke et eget måltall. Det er CPM og CTR kombinert: CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). Her: $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83, det samme som utgifter over klikk. Så en CPC kan stige fordi visninger ble dyrere, fordi færre klikket, eller begge deler. Se på de to andre før du skylder på annonsen.
Konverteringsrate: ble besøket til et salg?
Konverteringsrate = konverteringer ÷ klikk × 100. Her: 45 ÷ 1,800 = 2.5%. Google Ads’ konverteringsrate deler konverteringer på annonseinteraksjoner, og bemerker at den kan gå over 100 % hvis du sporer mer enn én konverteringshandling eller teller hver konvertering.
Konverteringsrate handler mest om det som skjer etter klikket: landingssiden, tilbudet, prisen, og om annonsen lovet det samme som siden leverer.
CPA: hva kostet hver kunde?
CPA (kostnad per anskaffelse, eller kostnad per konvertering) = utgifter ÷ konverteringer. Her: $1,500 ÷ 45 = $33.33. Google Ads’ gjennomsnittlige CPA er den samme summen.
Som CPC er CPA bygget av de andre: CPA = CPC ÷ konverteringsrate. Her: $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (CPC uavrundet er $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333). Så CPA bærer hele kjeden: auksjon, annonse og side.
ROAS: betalte det seg?
ROAS (avkastning på annonseutgifter) = inntekter ÷ utgifter. Her: $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. Metas kjøps-ROAS er verdien av kjøpskonverteringer delt på beløpet brukt. Med en gjennomsnittlig ordre på $4,050 ÷ 45 = $90, er ROAS også den ordreverdien delt på CPA: $90 ÷ $33.33 = 2.70.
Kjeden, på én linje
Satt sammen danner måltallene én kjede fra auksjonen til banken:
CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ konverteringsrate) → CPA → (ordreverdi ÷) → ROAS
Det er det mest nyttige å vite om annonsemåltall. Hvert resultat du bryr deg om, er et produkt av noen enklere, og hver enkel peker mot en ulik del av markedsføringen din.
| Måltall | Formel | Denne kampanjen | Handler mest om |
|---|---|---|---|
| CPM | utgifter ÷ visninger × 1,000 | $12.50 | Auksjonen og målretting |
| CTR | klikk ÷ visninger | 1.5% | The ad |
| CPC | utgifter ÷ klikk | $0.83 | CPM og CTR sammen |
| Konverteringsrate | konverteringer ÷ klikk | 2.5% | Siden og tilbudet |
| CPA | utgifter ÷ konverteringer | $33.33 | Alt over |
| ROAS | inntekter ÷ utgifter | 2.70 | CPA og ordreverdi |
Hvilket tall du skal fikse
Si at CPA-en neste måned stiger fra $33.33 til $44.44. Noe ble verre, men hva? Gå kjeden.
- CPM gikk opp, CTR og konverteringsrate holdt seg. Auksjonen ble dyrere. Se på målretting, plasseringer og sesong før du rører kreativet.
- CTR falt, CPM holdt seg. Annonsen slites ut eller passer ikke lenger publikummet. Det er et kreativt problem: nye kroker, nye bilder, nye formater.
- Konverteringsrate falt, CTR holdt seg. Folk klikker fortsatt, og så stopper de. Sjekk landingssiden, prisen, lagerstatusen, og om annonsen fortsatt samsvarer med siden.
Regnestykkene gjør dette konkret. En konverteringsrate på 2.5% som faller til 1.875% gjør 1,800 klikk om til 33.75 konverteringer i stedet for 45, og hever CPA fra $33.33 til $1,500 ÷ 33.75 = $44.44 uten at noe annet endrer seg. En CTR på 1.5% som faller til 1.125% gjør nøyaktig det samme, gjennom en høyere CPC. Samme CPA, to helt ulike løsninger.
Tre feil som får tallene til å lyve
- Gjennomsnitt av satser. CPC-en for fem annonser sammen er totale utgifter delt på totale klikk, ikke gjennomsnittet av deres fem CPC-er. Legg sammen totalene først, og del deretter.
- Blanding av definisjoner. Lenkeklikk og alle klikk gir ulike CTR-er og CPC-er. Kjøp og alle konverteringer gir ulike CPA-er. Bruk den samme definisjonen på begge sider av hver sammenligning.
- Å dømme for tidlig. En CTR på 400 visninger eller en CPA på 3 konverteringer beveger seg mye ved tilfeldighet. Før du kaller én annonse bedre enn en annen, sjekk forskjellen med A/B-testkalkulatoren. Guiden om hvor lenge en A/B-test for annonser bør kjøre forklarer hvorfor det å stoppe tidlig villeder.
Gode tall er dine tall
Du vil legge merke til at det ikke finnes noen «gjennomsnittlig CTR» eller «god CPM» i dette innlegget. De avhenger av plattform, plassering, publikum, produkt og sesong, så en målestokk fra et annet sted er en gjetning om din konto. Det som har et riktig svar, er din egen break-even: den høyeste CPA-en og laveste ROAS-en der et salg fortsatt betaler for annonsene. Regn ut din med ROAS-kalkulatoren, og les hvordan du finner break-even ROAS. Da har hvert måltall over en linje å måles mot.
Og hvis du heller ikke vil sette sammen tallene selv, kan Hermoso lese hver annonseplattform du har koblet til, og fortelle deg hva du skal skalere, pause og teste neste, med tallene bak hvert valg og hver plattforms egen definisjon av en konvertering oppgitt ved siden av.
Ofte stilte spørsmål
Hva er forskjellen mellom CPM og CPC?
CPM er det du betaler for 1,000 visninger: utgifter delt på visninger ganger 1,000. CPC er det du betaler for ett klikk: utgifter delt på klikk. De er knyttet sammen av CTR: CPC er lik CPM delt på 10 ganger CTR-prosenten, så en CPM på $12.50 ved en CTR på 1.5% er en CPC på $0.83.
Hvordan beregnes CPA?
Del utgifter på konverteringer. $1,500 brukt for 45 kjøp er en CPA på $33.33. Det er også lik CPC delt på konverteringsrate: $0.8333 delt på 2.5% er $33.33.
Hva er en god CTR for annonser?
Det finnes ikke ett godt tall. Google Ads bemerker at en god CTR er relativ til det du annonserer og på hvilke nettverk. Sammenlign en annonse med dine egne tidligere annonser på samme plattform og plassering.
Hvorfor gikk CPA-en min opp?
CPA er bygget av tre tall: CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ konverteringsrate. Så ett av de tre har beveget seg. Hvis CPM steg, se på auksjonen og målretting. Hvis CTR falt, er kreativet utslitt. Hvis konverteringsrate falt, se på landingssiden og tilbudet.
Er ROAS det samme som ROI?
Nei. ROAS er inntekter delt på annonseutgifter, og ser bort fra alle andre kostnader. En ROAS på 2.70 kan fortsatt tape penger hvis produktkostnadene er høye, og det er derfor det hjelper å kjenne break-even ROAS.