CTR、CPC、CPM 和 CPA 详解，并以一个广告活动为例逐步演算
CTR、CPC、CPM、CPA、转化率和 ROAS 各自衡量什么、如何计算、彼此如何关联，以及如何判断该修复哪一个。通过一个广告活动完整演算，并附带免费计算器。
广告报告是一堵由三到四个字母组成的指标墙。好消息是，它们并不相互独立。它们每一个都由相同的五个总数构成：花费、曝光、点击、转化和收入。弄清这五者如何关联，缩写就不再是词汇测验，而会变成一张标明你的钱去了哪里的地图。
免费的 CPM 计算器可以完成本文中的每一项计算。输入成本、曝光和 CPM，它会自动补全其余部分，并在每个结果旁边显示公式。
一个广告活动，六个数字全部算清
我们全程使用同一个广告活动。它花费了 $1,500，被展示了 120,000 次，获得了 1,800 次点击，以及 45 笔购买，价值 $4,050。
CTR：人们有没有点击？
CTR（点击率）= 点击 ÷ 曝光 × 100。这里：1,800 ÷ 120,000 = 1.5%。Google Ads’ 的定义与此相同，并举例说明 100 次曝光中有 5 次点击即为 5% 的 CTR。
CTR 是对广告本身的判断：钩子、图片、第一行文字，以及它与所面向人群的契合程度。Google 在同一定义中指出，好的 CTR 取决于你所推广的内容以及投放的网络，因此应将它与你自己过去的广告比较，而不是与别人的比较。
CPM：被看到要花多少钱？
CPM（每千次曝光成本）= 花费 ÷ 曝光 × 1,000。这里：$1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50。Meta’ 的CPM 定义使用相同的公式：10,000 次曝光花费 $50，即为 $5 的 CPM。
CPM 主要取决于竞价：你定位的对象、广告投放的位置、当年的时间，以及有多少其他广告主想要同一批人。广告本身也有作用，但 CPM 是你最不能直接控制的指标。
CPC：每次访问花了多少钱？
CPC（每次点击成本）= 花费 ÷ 点击。这里：$1,500 ÷ 1,800 = $0.83。Google Ads 将其称为平均 CPC：两次点击共花费 $0.60，即每次 $0.30。
CPC 其实不是一个独立的指标。它是 CPM 和 CTR 的组合：CPC = CPM ÷ (10 × CTR%)。这里：$12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83，与花费除以点击的结果相同。因此，CPC 上升可能是因为曝光变贵了、点击的人变少了，或者两者兼有。在怪罪广告之前，先看看另外两个指标。
转化率：访问有没有变成销售？
转化率 = 转化 ÷ 点击 × 100。这里：45 ÷ 1,800 = 2.5%。Google Ads’ 的转化率用转化数除以广告互动数，并指出如果你追踪了多个转化动作或统计每一次转化，它可能会超过 100%。
转化率主要取决于点击之后发生的事：落地页、优惠、价格，以及广告所承诺的内容是否与页面所提供的一致。
CPA：每位客户花了多少钱？
CPA（每次获取成本，或每次转化成本）= 花费 ÷ 转化。这里：$1,500 ÷ 45 = $33.33。Google Ads’ 的平均 CPA 是相同的计算。
与 CPC 一样，CPA 也由其他指标构成：CPA = CPC ÷ 转化率。这里：$0.8333 ÷ 2.5% = $33.33（未取整的 CPC 为 $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333）。因此，CPA 承载了整条链路：竞价、广告和页面。
ROAS：投入是否有回报？
ROAS（广告投资回报率）= 收入 ÷ 花费。这里：$4,050 ÷ $1,500 = 2.70。Meta’ 的购买 ROAS 是购买转化价值除以花费金额。若平均订单为 $4,050 ÷ 45 = $90，则 ROAS 也等于该订单价值除以 CPA：$90 ÷ $33.33 = 2.70。
一句话概括整条链路
综合起来，这些指标构成从竞价到银行的一条链路：
CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ 转化率) → CPA → (订单价值 ÷) → ROAS
这是关于广告指标最有用的一点。你所关心的每一个结果，都是若干更简单指标的乘积，而每一个简单指标都指向你营销中的不同环节。
| 指标 | 公式 | 本广告活动 | 主要取决于 |
|---|---|---|---|
| CPM | 花费 ÷ 曝光 × 1,000 | $12.50 | 竞价和定向 |
| CTR | 点击 ÷ 曝光 | 1.5% | The ad |
| CPC | 花费 ÷ 点击 | $0.83 | CPM 和 CTR 共同作用 |
| 转化率 | 转化 ÷ 点击 | 2.5% | 页面和优惠 |
| CPA | 花费 ÷ 转化 | $33.33 | 以上所有因素 |
| ROAS | 收入 ÷ 花费 | 2.70 | CPA 和订单价值 |
应该修复哪个数字
假设下个月 CPA 从 $33.33 上升到 $44.44。情况变差了，但是哪里出了问题？沿着链路逐一排查。
- CPM 上升，CTR 和转化率保持不变。竞价变贵了。在动创意之前，先检查定向、投放位置和季节因素。
- CTR 下降，CPM 保持不变。广告在疲劳，或者已不再符合受众。这是创意问题：新的钩子、新的图片、新的格式。
- 转化率下降，CTR 保持不变。人们仍然点击，然后却停下了。检查落地页、价格、库存，以及广告是否仍与页面相符。
数字让这一点变得具体。转化率从 2.5% 降到 1.875%，会把 1,800 次点击变成 33.75 笔转化而不是 45 笔，并在其他条件不变的情况下，把 CPA 从 $33.33 推高到 $1,500 ÷ 33.75 = $44.44。CTR 从 1.5% 降到 1.125% 也会通过更高的 CPC 产生完全相同的结果。同样的 CPA，两种截然不同的修复方式。
让数字说谎的三个错误
- 对比率取平均。五个广告合起来的 CPC，是总花费除以总点击，而不是它们五个 CPC 的平均值。先把总数加起来，再相除。
- 混淆定义。链接点击和全部点击得出的 CTR 和 CPC 不同。购买和全部转化得出的 CPA 也不同。在每一次比较的两侧都使用相同的定义。
- 过早下结论。400 次曝光的 CTR 或 3 次转化的 CPA 会因偶然因素而波动很大。在判定一个广告优于另一个之前，先用 A/B 测试计算器检查差距；广告 A/B 测试应运行多久一文解释了为什么提前停止会误导你。
好的数字是你自己的数字
你会注意到，本文中没有“平均 CTR”或“好的 CPM”的数字。它们取决于平台、投放位置、受众、产品和季节，因此从别处得来的基准只是对你账户的一种猜测。真正有明确答案的是你自己的盈亏平衡点：即一笔销售仍能覆盖其广告成本的最高 CPA 和最低 ROAS。用 ROAS 计算器算出你的盈亏平衡点，并阅读如何找到你的盈亏平衡 ROAS。然后，上面的每一项指标都有了可以对照的标准。
如果你不想自己汇总这些数字，Hermoso 可以读取你已连接的每一个广告平台，并告诉你接下来该加大、暂停和测试什么，同时列出每项判断背后的数据，以及每个平台对转化的定义。
常见问题
CPM 和 CPC 有什么区别？
CPM 是你为 1,000 次曝光支付的费用：花费除以曝光再乘以 1,000。CPC 是你为一次点击支付的费用：花费除以点击。它们通过 CTR 相互关联：CPC 等于 CPM 除以 10 再乘以 CTR 百分比，因此 CPM 为 $12.50、CTR 为 1.5% 时，CPC 为 $0.83。
CPA 如何计算？
用花费除以转化。花费 $1,500 获得 45 笔购买，CPA 为 $33.33。它也等于 CPC 除以转化率：$0.8333 除以 2.5% 为 $33.33。
广告的好 CTR 是多少？
没有单一的好数字。Google Ads 指出，好的 CTR 取决于你所推广的内容以及投放的网络。请将广告与你在同一平台和投放位置上过去的广告进行比较。
为什么我的 CPA 上涨了？
CPA 由三个数字构成：CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ 转化率。因此，其中一个数字发生了变化。如果 CPM 上升，检查竞价和定向。如果 CTR 下降，说明创意已经疲劳。如果转化率下降，检查落地页和优惠。
ROAS 和 ROI 是一回事吗？
不是。ROAS 是收入除以广告花费，忽略了其他所有成本。如果产品成本很高，ROAS 为 2.70 仍可能亏钱，这就是为什么了解你的盈亏平衡 ROAS 很有帮助。