شرح CTR وCPC وCPM وCPA، مع حملة واحدة محسوبة خطوة بخطوة
ما الذي يقيسه كل من CTR وCPC وCPM وCPA ومعدل التحويل وROAS، وكيف يُحسب، وكيف ترتبط ببعضها، وكيف تعرف أيها تصلحه. حملة واحدة محسوبة من البداية إلى النهاية، ومعها آلة حاسبة مجانية.
تقرير الإعلان جدار من مقاييس من ثلاثة وأربعة أحرف. الخبر الجيد أنها ليست مستقلة عن بعضها. كل واحد منها مبني على الإجماليات الخمسة نفسها: الإنفاق والظهور والنقرات والتحويلات والإيرادات. عندما تتعلم كيف ترتبط الخمسة تتوقف الاختصارات عن كونها اختباراً لغوياً وتصبح خريطة لمكان ذهاب أموالك.
تقوم الآلة الحاسبة لـ CPM المجانية بكل الحسابات في هذا المقال. ابدأ بالتكلفة والظهور وCPM، وأدخل ما لديك من بيانات أخرى، وستملأ الباقي مع الصيغة بجانب كل نتيجة.
حملة واحدة، والأرقام الستة كلها
سنستخدم الحملة نفسها طوال المقال. أنفقت $1,500، وظهرت 120,000 مرة، وحصلت على 1,800 نقرة و45 عملية شراء بقيمة $4,050.
CTR: هل نقر الناس؟
CTR (نسبة النقر) = النقرات ÷ الظهور × 100. هنا: 1,800 ÷ 120,000 = 1.5%. تعريف Google Ads هو نفسه، ومثاله أن 5 نقرات من 100 ظهور تعني CTR بنسبة 5%.
CTR حكم على الإعلان نفسه: الخطاف والصورة والسطر الأول ومدى ملاءمته للناس الذين يُعرض عليهم. تنبّه Google في التعريف نفسه إلى أن نسبة النقر الجيدة نسبية لما تعلن عنه وعلى أي شبكات، لذا قارنها بإعلاناتك السابقة، لا بإعلانات غيرك.
CPM: كم كلّف أن يُرى الإعلان؟
CPM (التكلفة لكل ألف مرة ظهور) = الإنفاق ÷ المرات الظاهرة × 1,000. هنا: $1,500 ÷ 120,000 × 1,000 = $12.50. تستخدم صيغة CPM في Meta المعادلة نفسها: $50 مقابل 10,000 مرة ظهور تعني CPM قدره $5.
يعتمد CPM في معظمه على المزاد: من تستهدف، وأين يعمل الإعلان، وفي أي وقت من السنة، وكم معلناً آخر يريد الوصول إلى الناس أنفسهم. للإعلان دور فيه، لكن CPM هو المقياس الذي تتحكم فيه بشكل مباشر أقل من غيره.
CPC: كم كلفتك كل زيارة؟
CPC (التكلفة لكل نقرة) = الإنفاق ÷ عدد النقرات. هنا: $1,500 ÷ 1,800 = $0.83. يسمي Google Ads هذا متوسط تكلفة النقرة: نقرتان تكلفان $0.60 في المجموع تعني $0.30 لكل نقرة.
CPC ليس مقياساً مستقلاً حقاً. إنه CPM وCTR معاً: CPC = CPM ÷ (10 × CTR%). هنا: $12.50 ÷ (10 × 1.5) = $0.83، وهو الناتج نفسه لقسمة الإنفاق على النقرات. لذلك قد يرتفع CPC لأن الظهور أصبح أغلى، أو لأن عدداً أقل نقر، أو للسببين معاً. انظر إلى المقياسين الآخرين قبل أن تلوم الإعلان.
معدل التحويل: هل تحولت الزيارة إلى بيع؟
معدل التحويل = التحويلات ÷ النقرات × 100. هنا: 45 ÷ 1,800 = 2.5%. يقسم معدل التحويل في Google Ads التحويلات على التفاعلات مع الإعلان، ويوضح أنه قد يتجاوز 100% إذا تابعت أكثر من إجراء تحويل واحد أو احتسبت كل تحويل.
معدل التحويل يتعلق في معظمه بما يحدث بعد النقرة: صفحة الهبوط والعرض والسعر، وهل وعد الإعلان بالشيء نفسه الذي تقدمه الصفحة.
CPA: كم كلّفك كل عميل؟
CPA (التكلفة لكل اكتساب، أو التكلفة لكل تحويل) = الإنفاق ÷ التحويلات. هنا: $1,500 ÷ 45 = $33.33. متوسط CPA في Google Ads هو الحساب نفسه.
مثل CPC، يُبنى CPA من المقاييس الأخرى: CPA = CPC ÷ معدل التحويل. هنا: $0.8333 ÷ 2.5% = $33.33 (CPC دون تقريب هو $1,500 ÷ 1,800 = $0.8333). إذن CPA يحمل السلسلة كلها: المزاد والإعلان والصفحة.
ROAS: هل أتى بالربح؟
ROAS (العائد على الإنفاق الإعلاني) = الإيرادات ÷ الإنفاق. هنا: $4,050 ÷ $1,500 = 2.70. ROAS الشراء لدى Meta هو قيمة تحويلات الشراء مقسومة على المبلغ المنفق. ومع متوسط طلب قدره $4,050 ÷ 45 = $90، يكون ROAS أيضاً قيمة الطلب هذه مقسومة على CPA: $90 ÷ $33.33 = 2.70.
السلسلة في سطر واحد
عند جمعها تشكل المقاييس سلسلة واحدة من المزاد إلى الحساب البنكي:
CPM → (÷ CTR) → CPC → (÷ معدل التحويل) → CPA → (قيمة الطلب ÷) → ROAS
هذا أكثر ما يفيدك معرفته عن مقاييس الإعلانات. كل نتيجة تهمك هي حاصل ضرب مقاييس أبسط، وكل مقياس بسيط منها يشير إلى جزء مختلف من تسويقك.
| المقياس | الصيغة | هذه الحملة | يتعلق في معظمه بـ |
|---|---|---|---|
| CPM | الإنفاق ÷ الظهور × 1,000 | $12.50 | المزاد والاستهداف |
| CTR | النقرات ÷ الظهور | 1.5% | The ad |
| CPC | الإنفاق ÷ النقرات | $0.83 | CPM وCTR معاً |
| معدل التحويل | التحويلات ÷ النقرات | 2.5% | الصفحة والعرض |
| CPA | الإنفاق ÷ التحويلات | $33.33 | كل ما سبق |
| ROAS | الإيرادات ÷ الإنفاق | 2.70 | CPA وقيمة الطلب |
أي رقم تصلحه
لنفترض أن CPA ارتفع الشهر القادم من $33.33 إلى $44.44. شيء ما ساء، لكن ما هو؟ اتبع السلسلة خطوة بخطوة.
- ارتفع CPM وظل CTR ومعدل التحويل كما هما. ارتفع ثمن المزاد. انظر في الاستهداف والأماكن والموسم قبل أن تمس الإبداع.
- انخفض CTR وظل CPM كما هو. الإعلان بدأ يتآكل أو لم يعد يناسب الجمهور. هذه مشكلة إبداع: خطافات جديدة، صور جديدة، صيغ جديدة.
- انخفض معدل التحويل وظل CTR كما هو. الناس ما زالوا ينقرون ثم يتوقفون. تحقق من صفحة الهبوط والسعر والمخزون، وهل ما زال الإعلان يطابق الصفحة.
الحسابات تجعل الأمر ملموساً. إذا انخفض معدل التحويل من 2.5% إلى 1.875% فإن 1,800 نقرة تصبح 33.75 تحويلاً بدلاً من 45، ويرتفع CPA من $33.33 إلى $1,500 ÷ 33.75 = $44.44 دون أي تغيير آخر. وانخفاض CTR من 1.5% إلى 1.125% يفعل الشيء نفسه تماماً، عبر CPC أعلى. CPA واحد، وإصلاحان مختلفان جداً.
ثلاثة أخطاء تجعل الأرقام تكذب
- متوسطة النسب. CPC لخمسة إعلانات معاً هو إجمالي الإنفاق مقسوماً على إجمالي النقرات، وليس متوسط الـ CPC الخمسة. اجمع الإجماليات أولاً ثم اقسم.
- خلط التعريفات. نقرات الروابط وكل النقرات تعطي CTR وCPC مختلفين. والشراء وكل التحويلات تعطي CPA مختلفين. استخدم التعريف نفسه على طرفي كل مقارنة.
- الحكم المبكر. CTR على 400 ظهور أو CPA على 3 تحويلات يتحرك كثيراً بالصدفة. قبل أن تحكم بأن إعلاناً أفضل من آخر، تحقق من الفارق بـآلة حساب اختبار A/B؛ ويشرح دليل المدة التي يجب أن يستغرقها اختبار A/B للإعلان سبب تضليل التوقف المبكر.
الأرقام الجيدة هي أرقامك
ستلاحظ أنه لا توجد أرقام لـ“متوسط CTR” أو “CPM جيد” في هذا المقال. فهي تعتمد على المنصة والمكان والجمهور والمنتج والموسم، لذا فإن معياراً من مكان آخر تخمين بشأن حسابك. ما له إجابة صحيحة هو نقطة تعادلك الخاصة: أعلى CPA وأدنى ROAS يبقى عندهما الإعلان مجزياً. احسب نقطتك بـآلة حساب ROAS واقرأ كيف تجد نقطة تعادل ROAS. عندها يصبح لكل مقياس أعلاه خط تُقاس عليه.
وإن كنت تفضل ألا تجمع الأرقام بنفسك، فيستطيع Hermoso قراءة كل منصة إعلانية وصلتها وإخبارك ما الذي تكبّره وتوقفه وتختبره لاحقاً، مع الأرقام التي تقف وراء كل قرار، وتعريف كل منصة لما تعنيه بالتحويل.
أسئلة شائعة
ما الفرق بين CPM وCPC؟
CPM هو ما تدفعه مقابل 1,000 مرة ظهور: الإنفاق مقسوماً على المرات الظاهرة ومضروباً في 1,000. CPC هو ما تدفعه مقابل نقرة واحدة: الإنفاق مقسوماً على النقرات. ويربط بينهما معدل النقر CTR: CPC يساوي CPM مقسوماً على (10 مضروبة في نسبة CTR المئوية)، إذن CPM قدره $12.50 مع CTR قدره 1.5% يعني CPC قدره $0.83.
كيف يُحسب CPA؟
اقسم الإنفاق على التحويلات. $1,500 مصروفة على 45 عملية شراء تعني CPA قدره $33.33. وهو يساوي أيضاً CPC مقسوماً على معدل التحويل: $0.8333 مقسومة على 2.5% تساوي $33.33.
ما هي نسبة النقر الجيدة للإعلانات؟
لا يوجد رقم واحد جيد. تنبّه Google Ads إلى أن نسبة النقر الجيدة نسبية لما تعلن عنه وعلى أي شبكات. قارن إعلاناً بإعلاناتك السابقة على المنصة نفسها والمكان نفسه.
لماذا ارتفع CPA لدي؟
يُبنى CPA من ثلاثة أرقام: CPA = CPM ÷ (10 × CTR%) ÷ معدل التحويل. إذن تحرك أحدها. إن ارتفع CPM فانظر إلى المزاد والاستهداف. وإن انخفض CTR فالإبداع يتعب. وإن انخفض معدل التحويل فانظر إلى صفحة الهبوط والعرض.
هل ROAS هو نفسه ROI؟
لا. ROAS هو الإيرادات مقسومة على إنفاق الإعلانات، ويتجاهل كل التكاليف الأخرى. وقد يخسر المال حتى ROAS بقيمة 2.70 إذا كانت تكلفة المنتج مرتفعة، ولهذا يفيد معرفة نقطة تعادل ROAS.